中国烹饪协会火锅委员会组织有关人员对火锅产业的品类品牌企业进行走访调研，希望能够从中反思品牌运营理念、分析市场竞争状况、总结企业运营方法，寻找品类冠军的成长规律，为更多的火锅同行提供坚定信心稳健发展的思路和方案。
通过调研，我们感觉这些品牌是可信的，所采用的方法是可行的，他们的发展模式和运营经验，对于其它同行具有启发和借鉴的意义。
一、火锅产业品类冠军的市场竞争力，表现为九大要素
1. 本地化属性的生存模式。
无论是连锁加盟，还是直营连锁，因为有浓重的地域美食特色符号做背书，使得本地顾客到此就餐乐此不疲，外地顾客慕名前来到此一游，这样的双重追捧让火锅品牌呈现出强烈的“本地化属性”。
“川渝火锅”在巴山蜀水区域优哉游哉，左右逢源；打边炉火锅在南粤独树一帜深受顾客喜爱；北京铜锅涮肉坐镇京都以肉为主揽粉无数。虽然也有一些企业通过直营和加盟的方式试图跨出传统市场，但总体市场反馈的结果，依然是本地好于其他区域。
位于美食之都广东顺德的松记打边炉、太艮堡毋米粥等广东火锅名店，长期坚持地域深耕，在众多粤式美食爱好者中享有良好口碑，成为粤式美食必吃品牌之一，从四、五月间就开始销售上扬，实现逆势增长，与历史同期持平。
2. 品牌体验的“性价比”。
越来越多的品牌火锅通过企业整体形象的改进提高顾客的“超值体验”。
海底捞火锅持续保持超值服务，让到店消费的顾客感受到殷勤和尊重，愿意为海底捞的厚利经营买单。
北京呷哺呷哺旗下的凑凑火锅，特地从台湾邀请设计名家为凑凑做系统规划，用会所风格作为凑凑火锅的装饰基调，古风瑟瑟，禅意深重，为顾客送来宁静和轻松。
广东东灶餐饮集团主打重庆鱼头特色火锅，在设计企业形象时，将川渝区域的土家族吊脚楼元素融入到整体风格中来，红黑交映，喜气热闹，得到当地口味刁钻的食客们的认同，极其难得。
云南爱伲牛肉火锅将云南地方装饰风格作为自己的核心内涵，突出朴实和品质，设计出辨识度极高的标准形象，使顾客为之心仪神往，形成连续不断的复购行为。
北京捞捞福火锅主攻高端消费市场，精心设计菜单，为顾客提供品质食材，使顾客心甘情愿为“高价”买单，成为后疫情时代率先超过历史同期销售水平的火锅品牌之一。
广州八合里海记将固定毛利率作为定价依据，让顾客对品牌的性价比极其深刻。八合里海记创建于潮汕地区，完成创业经验积累后走向深圳，以极高性价比成为深圳市场的明星品牌，为快速裂变奠定了良好基础。
3. 就餐环境延展。
以风景名胜和园林文化为依托的火锅企业更容易受到顾客喜欢。
重庆德庄餐饮集团1891时光道店位于重庆著名的南滨路景区，顾客倚窗凭眺，可以看到滚滚长江水缓慢流过。
夜幕降临后，周边景色更是流光溢彩斑驳陆离，将西部城市的极致情调渲染得如醉如痴。
重庆火锅天下宴博物馆是陶然居董事长严琦组织36位美女老板共同投资的餐饮企业。
这种文旅与餐饮结合的方式颇具冲击力，以傲然姿态成为了网红打卡地，让重庆火锅文化通过博物馆方式得到立体传承，使火锅经营跳出红海竞争，进入到高端经营的蓝海之中。
重庆南山的鲜龙井火锅以水为傲，荷叶丛生，光影绰约，环境优美，几年来不断发展，形成了一个占地200亩的火锅城，可以同时接待600桌客人，每天的营业额平均在50万元左右。
尤其在夏季，有很多客人专程到这里边赏风景边吃火锅，成为重庆火锅产业中间一道亮丽的风景线。
4. 平均客单价。
我们注意到，顾客对火锅企业的毛利率并不敏感，而对于人均客单价却非常在意。
顾客按照自己的经济承受能力和消费习惯评估单次的人均客单价，低于预期标准会“提高”满意度，高于预期标准则会“降低”满意度。
北京锅说重庆老火锅反复模拟顾客点餐行为，仔细分析菜品点取热度，将顾客消费的人均客单价控制在100-120元之间，使锅说重庆老火锅成为顾客乐于推荐的口碑品牌，在今年7月开始，销售收入达到去年同期水平，8、9月份比去年同期提高10%左右。
5. 聚焦细分品类。
提炼并塑造火锅企业的招牌菜品尤其考验企业的创新能力。
在品类定位不断细分、品牌传播倾向于聚焦长板的情况下，能够提炼并塑造主力单品，使其快速跃升为能够带动整体销售的招牌产品，是拉大竞争对手距离的有效手段。
云南大滇园糊辣鱼火锅品牌聚集糊辣鱼22年，发展连锁门店数百家，在各个区域市场建立了强势美誉度，至今依然受到各个年龄层顾客的关注。
成都火锅老牌劲旅麻辣空间坚持打造与传播清油火锅，用健康理念服务顾客，专注于城市白领的消费体验，为这些追求品质生活的“小众”提供周到的服务。
重庆周师兄大刀腰片是火锅界的后起之秀，虽然初露头角，但却以精准的传播方法树立起自己的品牌形象，招牌菜大刀腰片也成为桌桌必点的超级网红单品，在川渝地区乃至全国获得了较高知名度。
有些外地顾客到重庆，点名要到周师兄大刀腰片吃火锅。其竞争力的强悍可见一斑。
杨国福麻辣烫经过17年的努力，成功的将一个名不见经传的小品类做成了大品牌，建立起一个拥有6000家连锁门店的麻辣烫头部企业。
好像一夜之间，在同行们还没有搞清楚麻辣烫为何物的时候，杨国福已经将麻辣烫开到了全国各地。
杭州许府牛将传统山东牛杂做法引入到火锅当中，创新出牛杂火锅，使自己成为牛杂火锅的领军品牌，获得许多加盟商的推崇。
6. 鲜明品牌个性。
就产品说产品已经无法说服顾客，而传播品牌形象进入到了卖理念、卖情怀、卖文化的层面。众多火锅企业争创头部位置，不断开辟新的赛道，寄希望通过模式迭代实现弯道超车。
成都火锅品牌的四只小天鹅：蜀大侠、小龙坎、谭鸭血和大龙燚凤凰涅槃，在品牌打造上下足工夫，为成都火锅搭建起集群品牌雄起板块，成功拉抬了成都火锅的整体品牌形象，让全国的火锅同行眼前一亮，将火锅创新水准提升到一个新高度。
他们善于融入各方资源，利用演艺界、娱乐业、互联网的人脉优势，使品牌与流量互动融合，开放年轻人喜爱的传播话题，建立年轻人喜爱的品牌形象。
7. 营销新思维。
5G时代的来临，让互联网信息传播变得廉价且高效。新冠病毒并没有让火锅同仁退避三舍，相反倒激起了他们创新的热情，通过新的营销方法链接更多的顾客。
比如，有些品牌在刚刚进入市场的时候，采取了一些“排队营销”、“高折扣促销”、“会员储值”和“霸王餐”等方法，虽然拉低了火锅产业的整体利润水平，给整个市场带来了冲击，但确实使这些企业撕开了市场缝隙，让这些企业找到了生存空间。
成都巴蜀大将火锅以实现百年老店为目标，在运营中突破传统，通过会员回报、社群活动、视频带货等方法扩大品牌影响，搭建新的营销体系。
他们认为，火锅企业要坚持火锅企业的经营方式，盈利是第一目标，所以他们在选择新的营销方法时以“三不”为标准，即“不滥用”、“不过度”、“不忽悠”，认定新的营销方法是“手段”，不是“目的”，更不是吸引眼球的“噱头”。
8. 特许加盟。
在本次调研中，我们看到以特许加盟和品牌孵化为核心业务的企业目标明确，思路清晰，增长迅速，生机勃勃。
小尾羊、马路边边、珮姐、蜀大侠、谭鸭血、大龙燚、八合里海记、江鱼儿、吴老幺通过特许加盟获得足够的影响后，开始将发展目光投向品牌孵化，利用自己的创意、经验和资源，有意识经营多个子品牌，让自己成为快速裂变的“快鱼”。
在盛产餐饮品牌的川渝区域，以特许加盟和品牌孵化为主要特征的火锅企业，正在将火锅作为创业载体，拉动着创意文化等相关产业快速发展。
9. 霸道总裁。
火锅企业的竞争，似乎就是一个人的战争。我们在调研中看到，企业掌门人的经营格局和掌控能力就是企业发展的天花板，企业的发展完全受制于掌门人的运营水平。
在今天的火锅产业里，表现出勃勃生机的企业掌门人大多是企业的创始人，这种“餐一代”的身份，让他们对未来充满期待。内蒙小尾羊董事长余家荣、重庆朝天门董事长王普、重庆刘一手董事长刘梅、重庆珮姐火锅董事长颜冬生、广州燚山城重庆火锅董事长胡兵等企业家。
凭借超强的学习力和对火锅运营的极好悟性，运筹帷幄，决胜千里，一方面打造超强团队做好执行，一方面盘活运营规划全球市场，不断提高企业竞争力，让自己的品牌在众多同行中熠熠生辉。
二、四大难点拖拽火锅产业的发展速度
疫情尚未过去，风险依然存在。在新型冠状病毒疫情尚未彻底摆脱的状况下，火锅产业需要正视以下四大难题：
一是整体餐饮市场消费份额锐减。
出于对疫病传染的担心，后疫病时期的顾客消费行为产生了较大变化：在外堂食、集体聚餐呈现断崖式下降，食材自采居家烹制成为更多人的选择。在超市场所收获意外红利的时候，餐饮商家遭遇到了当头一棒。
二是人力资源成本加大。
同样是出于对疫病传染的担心，许多员工选择就近上岗甚至放弃工作，即使火锅企业提高薪金待遇水平，依然难以招募到合适的员工。
三是房租成为巨大包袱。
许多门店因为疫情原因选择关门停业，但房东却不肯因此给予相应房租减免。虽然政府有文件指导，号召房东给予适度减租，但大多房东以需要支付房贷为由不予支持。
即使少数房东有减租行为，也是在全国防疫的大背景下做出的一种姿态，对于餐企的实质性帮助并不大。
四是大多数火锅企业陷入“资金荒”。
在收入减少、支出照常的情况下，大多数火锅企业的资金出现了短缺。即使像海底捞这样的国际化企业，也在银行拿到了21亿元人民币的授信额度。工资、房租、费用，一样都不能少。
无奈之下，有些火锅企业被迫选择了低价兑店或扔店跑路，成为疫情之下最早的一批牺牲者。
三、统筹规划，设定赛道，区隔对手，长期坚持
从传统的意义来讲，火锅企业经营是一场没有终点的马拉松竞赛，唯有生存才能证明品牌的价值。
但在新实用主义营销看来，这样的传统或许有些拘泥，远不如“做一个品牌就是为了换钱”来得更为直接。
我们可能不会认同各种各样的现实选择，但我们会尊重企业的每一种活法。
当投资人和消费者对品牌的认识不断趋同的时候，有些活法自然会被淘汰出局。
就目前来说，无论火锅企业的活法究竟怎样，有一些通用规则需要所有的企业共同遵循。
第一，想清楚企业的活法。
所谓企业的活法，亦即是企业的发展战略，需要设定好企业的愿景、目标、价值观，规划出企业的组织、团队、企业文化和KPI。
这些问题最好不要摸着石头过河，而要目标明确，思路清晰，方法得体。市场竞争力突出的企业，几乎都在战略上用功甚多。
重庆朝天门火锅品牌长远规划品牌发展阶段，将从0到1、从1到100、从品牌小店到百年老店，每一步都预先设计，五年、十年之后的目标实现就是一个过程。
这样的运作方法，避免了头痛医头、脚痛医脚现象的发生，必定会大大提高品牌发展的成功率。
第二，选择赛道比努力营销更重要。
有些赛道过于拥挤，进入后高手众多，注定无法生存。
在火锅的这个大赛道里，早已经存在了海底捞、呷哺呷哺、朝天门、德庄等知名品牌，如果想避免与这些大品牌正面抗衡，就要进入到火锅赛道的下一级赛道里，比如铜锅涮肉、打边炉、豆捞店等。
如果还是感觉压力巨大，那就进一步做赛道细分，进入到单品赛道当中，比如毛肚、牛蛙、鲜牛肉等，在这样的赛道里称王称霸。
重庆周师兄的大刀腰片和成都的谭鸭血，都是这种赛道细分的受益者，使其他同行难以超越。
第三，为对标企业强行定位。
为自己做定位传播是常规方法，为对标企业强行定位则是凸显自己竞争力的手段。
前不久，有网友传播海底捞在菜品设计上照搬巴奴，于是巴奴于2020年9月17日在官网上发表了自己的意见，称巴奴自品牌创立至今，始终坚持原创，推出毛肚摆盘造型、茴香小油条、绣球菌等。
海底捞是一家值得尊敬的企业，开创了服务主义的先河。如今又专注推出顾客喜爱的产品，非常欢迎海底捞加入巴奴产品主义的阵营。
这样的传播手段，就是通过为对标企业强行定位，建立公众对自身品牌的良好印象，强化自己的品牌竞争力。
第四，一群人，一辈子，一件事。
成就任何一个品牌都需要长期坚持，有时候甚至需要几代人的努力。
在这个越来越大、越来越快的时代，许多企业有些等不及品牌成长的循序渐进，希望找到一个合适的“快进键”，能够让品牌快速成长。但从现实来看，能够实现这个想法委实太难。
创始人的设计，要与管理团队的执行衔接，还要与品牌的具体呈现吻合，尤其要通过有效的信息传播获得消费者的普遍认同，没有足够的时间进行磨合是无法完成这个目标的。
有些所谓的品牌，其实不过是一个商标的名字而已，与真正的品牌感完全不搭。
第五，努力延长品牌和产品的寿命周期。
如果不能在全程的火锅马拉松赛跑中获胜，获得一个阶段的冠军也是不错的决策。在不断前行的路上，有的品牌会退出，有的品牌会加入。
在某些阶段成为竞争力超群的品牌，换了一个阶段有可能萎靡不振风头不再。当品牌内涵与时代精神变得格格不入的时候，退出竞争就成为一种必然。
而有些当时无人认同的产品，在坚持一段时间后也许就峰回路转。回顾过去二十年中国火锅产业的发展变化，许多品牌的发展印证了这个观点。
作者：杨铁峰
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