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带素人去戛纳玩直播欧莱雅天猫店销暴涨30倍

放大字体  缩小字体 发布日期:2016-06-15 14:16:43
导读

明星网红做直播已见怪不怪,而欧莱雅却选择让素人走上戛纳红毯做直播,带动天猫店铺转化节节攀升,这其中究竟耍了什么花样?“今天戛纳海滩上的太阳那么大,女神你咋一点也不怕晒呢?”5月12日戛纳电影节开幕前夕,微博女孩@阿研纸 站在戛

明星网红做直播已见怪不怪,而欧莱雅却选择让素人走上戛纳红毯做直播,带动天猫店铺转化节节攀升,这其中究竟耍了什么花样?

“今天戛纳海滩上的太阳那么大,女神你咋一点也不怕晒呢?”

5月12日戛纳电影节开幕前夕,微博女孩@阿研纸 站在戛纳的海滩上直播这座小镇的风情时,突然被粉丝提问这样一个问题。

@阿研纸 抿了抿嘴唇,灵巧地从包里拿出一款蓝色包装的防晒霜,微笑着介绍道:“今天我用的是巴黎欧莱雅的多重防晒隔离乳哦~像在海滩上紫外线比较强烈的地方,就需要防晒指数比较高的产品……”随即,@阿研纸 又为粉丝们科普了很多防晒小知识。

不久之前,欧莱雅开展了一次#让素人走上戛纳红毯#的直播活动,而@阿研纸就是这位素人。@阿研纸 其实并非明星也非红人,但在戛纳之旅的直播当中,@阿研纸 提到了不少欧莱雅的产品,几天下来,欧莱雅天猫店铺的销量蹭蹭地涨了30倍。

视频直播的火热,相信每个电商圈内人有目共睹,近一段时间来,各个品牌和平台都在使用直播工具,通过明星和网红的直播推荐来增加品牌的曝光度和产品的转化率。明星、红人已经是见怪不怪的直播角色,更可况是戛纳红毯这样看起来高大上的地方,那么欧莱雅这次的“素人”直播戛纳红毯看来是换了一个姿势玩直播。

不要网红不要明星,就选一个“素人”

戛纳电影节除了是电影界的盛世之外,它同样是各大品牌方的绝佳营销阵地。在这里,既有数不清的耀眼明星,也有轮番登场的各式品牌尖货,更重要的是,它还有超高的吸睛度和关注度。

4月18日,在离戛纳电影节还有近一个月时间,巴黎欧莱雅在微博上发起话题#戛纳零距离#,开展选素人上戛纳红毯活动。这个噱头十足的主题,赶趟了大众翘首以盼的戛纳电影节,将高端大气上档次的红毯,碰撞时尚清新接地气的素人。

这种通过先招募一大波消费者参与,紧接着进行选拨,选出一位幸运儿去参加终极活动的方式其实是比较常见的营销手段,这种方式的好处在于,可以最大限度的聚拢一波消费者,让消费者保持对这个活动的关注度和参与度,便于更好的聚拢人气。

而在这个造势和吸纳人气的阶段中,广宣传就显得十分重要。考虑到直播活动的落地点是在淘宝直播平台,欧莱雅选择了微博作为推广活动的主战场。4月18日,巴黎欧莱雅、聚划算与淘宝直播官方微博贴出招募"欧莱雅邀你去戛纳",同时联动淘宝直播首页和店铺自由页面的banner露出,鼓动用户参与活动报名。欧莱雅天猫彩妆负责人赵洁表示,淘宝直播频道每天有两万多UV,再结合三家微博的粉丝优势,给报名带来了很好的效果。

在各个品牌都在用明星和网红来吸引用户的时候,欧莱雅却偏偏要选择一个素人,素人的关注度能够和明星相比吗?

赵洁给出的回复是,“红人太过商业化,考虑到消费者可能已经看腻了红人明星走红毯。如果选择一个接地气的,对消费者来说很有亲切感的普通素人去走红毯,那更容易吸引消费者的关注。她们很好奇,一个和我差不多的普通女孩去走红毯会是什么样子?一定程度上也戳中了用户看直播时的窥探心理。”

不过据了解,素人参与戛纳电影节仅仅是欧莱雅众多营销活动中的一个环节,欧莱雅同样也利用了李宇春等明星资源来给店铺引流,可以看出,在如此黄金的戛纳电影节营销阵地上,品牌方会进行营销的多方组合来达到效果的最大化。只是见多了明星和网红,尝试一把素人玩法未尝不是一种好的选择。

怎么选?当然要玩直播啊

该如何确定最终的素人人选呢?营销人在此时一定不会错过又一次造势的机会,确实,欧莱雅选择了当下最红的直播方式来确定最终的素人人选。

活动发布后,欧莱雅抛出#戛纳零距离#的微博话题,用户需要转发官方微博的报名微博,并且@巴黎欧莱雅、聚划算和淘宝直播微博参与活动报名。同时,在微博上参与话题讨论,分享自己和欧莱雅一则小故事,而这些故事的评价标准就是所获得的点赞数。

让用户分享自己和欧莱雅的一则小故事,将品牌和活动很自然地联结起来。不设门槛和通过点赞数来晋级选手的用意在于,品牌希望可以挑选出自身受众喜欢的人,一方面符合主题素人的定位,另一方面选择品牌受众认可的人物,消费者的接受度更高。

经过第一轮的淘汰,欧莱雅选出了20名主播在淘宝直播频道进行PK。这二十名主播,有微博红人,也有平时低调的路人,大家pk的内容并没有专门的限制,因此,这二十位主播从旅游到美食再到美容护肤均有所涉及,每个主播都在不同的领域产出自己擅长的内容。赵洁认为,“这就是依托于用户的点赞投票制,制造出了一种百花齐放的效果,并且不同的内容会吸引来各个领域的用户关注,让直播活动热闹起来。”

此外,在直播过程中,品牌在淘宝直播频道做出的大量的宣传,通过淘宝直播的顶部banner露出结合店铺和三方微博的导流,吸引了累计两百六十万人的观看量。赵洁提到:"这次活动,基本上做到了有欧莱雅的地方就有直播活动的宣传页面。"4月25日至29日,直播PK开启,所有关注直播、欧莱雅品牌还有聚划算的用户都可以接收到活动的信息,除了广泛的受众覆盖以外,品牌、戛纳和素人的概念,在用户心中牢牢地捆绑在了一起。

有了大波人群的关注,欧莱雅开始了第一波的常规的品牌与产品植入。在PK中,每位主播进行直播时,品牌方会要求其在视频中露出欧莱雅的品牌logo和任意产品,另外加上口播5月12日巴黎欧莱雅和你相聚戛纳,也是作为欧莱雅送素人上戛纳红毯的活动预告。

据品牌统计,五天的直播下来,最受欢迎的直播是美容护肤类。这直观地展现了三方受众的直播内容喜好。有趣的是,获得点赞数最高,也是最受用户欢迎的主播是微博素人@阿纸昕 ,这个微博粉丝只有两千的姑娘,在直播比赛中获得了73.7万个赞拔得头筹,最终成为聚女郎得到了去戛纳的机会,并且会在电影节上进行一系列直播。

憋大招!场景化植入边看边买

前期的一系列选拔活动,为此次素人走戛纳红毯直播积蓄了强大的势能。在大批用户的关注下,@阿研纸 开启了戛纳的行程,欧莱雅也开始为推动转化而发力。

5月12日,@阿研纸 随同巴黎欧莱雅品牌方来到了戛纳,距离走红毯还有三天的时间。在这三天里,@阿研纸 在视频直播中晒了自己住的酒店,戛纳的街景、海滩和美食。在这个过程中,品牌做了很多场景化的产品推荐。在视频直播中,会有弹幕功能,主播在直播的时候,用户就可以通过弹幕发表评论,达到和主播互动的效果。比如,@阿研纸 在戛纳海滩边的是时候,就会告诉用户:"今天的太阳好大,我用了欧莱雅的防晒霜。"在直播的过程中,也会有用户提问直播用的是什么化妆品,在回答的过程中,阿研纸也可以植入品牌的产品。赵洁表示,这样一种场景化的推荐,再通过互动的方式传达给用户,不会显得生硬,接受度更高。

5月16号,素人走戛纳红毯当天,品牌将全程直播了@阿纸昕 从做造型到走红毯的全过程。视频中抛出了欧莱雅如何将素人打造成红毯女王的话题,直播了欧莱雅全球首席彩妆师如何为素人化戛纳红毯妆,为消费者展示了梳妆台上彩妆师所用的所有产品,这些产品均来自欧莱雅品牌。在直播中这一部分也相当于一个专业美妆师的妆容教程,并且与戛纳红毯联系在一起,将品牌的调性和产品介绍有效地传达给了用户。

为了实现消费者边看边买,品牌直接把直播页面嵌入聚划算,每当直播中介绍一款产品,品牌方都会将产品链接发布在直播页面中。消费者产生了购买欲望,只需要点击视频下方的产品链接,加入购物车就可以下单购买。据了解,本次活动为欧莱雅天猫店铺的下单率带来了近30倍的增长。

 
(文/小编)
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