后游戏出海时代，Snapchat成海外营销新宠

事实上，在营收规模缩减的背后，游戏出海面临的一个主要课题是后疫情时代里，用户的获取以及其注意力的争夺。一方面，用户成本的水涨船高要求游戏产品必须要在更加精良品质的基础上进行精细化的长线运营；而另一方面，除了传统平台之外，越来越多的游戏产品需要找到新的用户获取渠道、发现此前尚未发掘的用户群体。

对于这两点，对用户有深刻理解及深耕多年AR技术的Snapchat，是值得所有游戏出海厂商关注的平台。

在以往的概念里，Snapchat已经凭借其对于年轻用户群体的极高覆盖率，与其他平台明显区隔的低用户重叠率，以及基于AR技术的创新内容生产与传播方式而著称。而在“乏力”的2022年，Snapchat仍旧凭借扎实的底子与持续的耕耘，实现了逆势的积极增长。据其官方透露，截至2022年第四季度，Snapchat日活用户数量同比增加5600万至3.75亿，同比增幅达17%；此外，季度营收达到13亿美元，为公司有史以来营收最高的季度。2022年全年营收46亿美元，同比增长12%。与此同时，AR生态实现进一步的更新，北美、欧洲和全球其他地区的日活跃用户数均实现了环比和同比的同期增长——在2022年末的世界杯期间，平均每天有超过2.5亿用户使用Snapchat AR进行互动，AR滤镜内容的日均播放次数超过60亿次，超过2.85亿用户参与世界杯AR互动。

与这些数字相匹配的，是诸多优质游戏产品在与Snapchat的合作推广中大获全胜，带来了一连串无不让游戏出海厂商兴奋和心动的数字：

最经典的案例当属《原神》，开启与Snapchat合作后三天实现曝光SOV提升8.1%，触及2400万用户，点击互动超20万次，在美国当地获得超5000万次曝光。

此外，策略手游《苏丹的复仇》凭借与Snapchat合作后的创意营销活动增长了品牌曝光，使用AR滤镜后品牌知名度提升120%，投资回报率高达150%。

家用机和PC硬核游戏领域的《使命召唤：黑色行动》以及《战神》（God of War），也分别基于Snapchat的AR技术和滤镜产品，实现关注度增长，其中《使命召唤》品牌主页用户增长240%。

《战神》则在Snapchat的Z世代群体中收获品牌好感度、认知度的明显提升。

那么，为何在全球游戏市场面临困境之下，Snapchat却作为平台产品逆势增长？在市场遇冷，用户注意力更难抓住的当下，为何又有诸多产品能在与Snapchat的合作创意营销中大获成功？带着这些问题，独立出海联合体采访了Snapchat中国区游戏业务负责人林喆先生，期待他能够围绕着Snapchat独特的属性、用户群体的特点以及AR等技术的深耕等方面，为我们带来上述问题的答案。

以下为采访实录。

独联体：我们在了解您的从业履历的时候，发现您过去在泛娱乐出海领域有过比较长时间的耕耘，那么首先可以请您谈谈您的从业经历吗？

林喆：总得来说，我的从业经历比较丰富。事实上，在做泛娱乐出海之前，我就已经是游戏行业的从业者了。我从毕业后就投身到游戏行业之中，做了大约十年，当时凭借语言方面的优势，我做过不少产品的出海。我曾经在腾讯游戏做过海外游戏发行，之后接受meta的邀请做过代理商。过去的十多年里，我积累了甲方、乙方两边的经历，最后综合在两方的收获，来到Snapchat开展新的职业历程。

应该说对于游戏出海，过去我积累了不少经验，希望未来可以同时运用在甲方和乙方收获的认知和经验，在Snapchat帮助团队把握整体思路以及行业趋势，也给我们的合作伙伴做到更好的服务和支持。

独联体：基于您的从业经历，您觉得对比其他泛娱乐垂直赛道，游戏出海呈现出了怎么样的不同点？

林喆：游戏出海的起步要更早。回想起来，上世纪90年代，游戏在国内市场就开始赚钱了。到了2000年之后，一些先行者开始有出海意识的时候，整个游戏行业是比较有钱的，所以大家可以投入更多资源去寻找合适的流量，探索更好的投放方式，包括联系媒体等等。对比来看，泛娱乐出海的起步晚一些，资本根基上没有游戏这么强，探索过程是比较谨慎的。

另外我们可以谈谈用户，这一点无论对泛娱乐还是游戏来讲都是有意义的。当前，Z世代用户已经成为了市场上的主力，他们对新鲜事物、更具创意的内容提出了更高要求。这些在Snapchat的用户身上有着非常明显的体现。那么这就要求游戏产品和泛娱乐产品在内容上有更多的创新和本地化、更为精良的素材制作以及对用户更加深度的认知。尽管这是两个行业，但事实上泛娱乐和游戏二者之间可以互相借鉴、学习的点还是非常多的。

独联体：我们知道Snapchat与年轻用户的联系一直非常紧密，那么这一年来，有关平台用户数、活跃度方面是不是有新的数据可以分享？

林喆：Snapchat仍然保持着增长。截止到2022年Q4，Snapchat每天的活跃用户达到3.75亿，比去年同期增长了17%，与此同时，在全球20多个国家或地区的13-34岁人群中，Snapchat的触达率高达75%。大家都知道，这个群体是泛娱乐和游戏行业都非常关注的人群；从产品和内容上来讲，Snapchat特色的AR滤镜，其使用者数量平均每天超过2.5亿；特色的短视频平台“聚光灯”（Spotlight），浏览总时长同比增长100%。

所以综合来看，Snapchat整体上是非常积极向上的状态，特别是在当下社会热点话题非常突出且增速频繁的状态下，平台的“分享”社交属性也得到了更好的发挥。

独联体：说到用户行为，Snapchat此前与合作伙伴发布过这方面的报告，包含非常透彻的洞见。那么结合报告来讲，您认为Z世代用户的行为变化，代表了全球游戏市场中的什么趋势？或者说，它是不是给中国游戏出海带来了某些启示？

林喆：这一点还是结合我们自身的属性来谈吧。从内容角度来讲，原创内容的创意和品质是用户们最在意的。Snapchat上每天要产生超过50亿条内容，那么如何让你的内容脱颖而出呢？对比来看，通过广告去达成用户获取也是一样的道理，广告策划和素材怎么样去抓住用户眼球，让他们更为关注广告背后的东西，这对大家来说是更大的挑战。

另外一点，作为媒体，你自身的强度是不是足够？今年Snapchat中的Spotlight和Stories在用户量级和内容量级都获得了非常大的突破，达人们每天也有更多的内容向用户输出。数据显示，41%的受访者表示达人让他们对平台推广的品牌内容更感兴趣。这样的特征是让我们的内容得到广泛传播的一个点。

再者则是不同地区市场的特点，报告中也有过相关分享，例如大家近几年非常关注的中东市场，Snapchat在其中有超过90%的用户渗透率。很多在中东市场耕耘的中国企业都是我们的深度合作伙伴，而Snapchat在中东地区的品宣效果、用户转化能力也是名列前茅的。

独联体：我们看到2022年海外用户呈现几个特点：一是因为全球经济下行，用户的消费变得逐渐理性；第二，海外的比国内开放得早，他们对线上活动保持同等注意力的基础上重新转向了社交。Snapchat的用户今年是不是呈现出类似的特点，您观察到是怎样的？

林喆：我确实也看到了类似的点。先说说理性消费，我个人觉得这是好事。第一，本来用户可能同时玩3-4个游戏，并且觉得这3-4个游戏都还可以，每个里面都充点钱。现在可能用户对游戏的投资更加有限，所以会比较专心的玩1-2个游戏，同时对这个游戏的要求更高，而相应的用户粘性也会增加。与此同时，用户可能把在3-4个游戏上花的钱打7折，花到1-2款游戏上，这对开发者是一个激励，因为可以用更好的产品可以吸引到更好的消费者。

第二，大家更看重自己的消费了。冲动型的付费虽然减少，但是用户对消费比以往更加重视，对产品的态度也变得更加认真，更加看重游戏内外的社交。而在这一点上，Snapchat这样的社交平台可以帮助他们更好地拓展和分享，也帮助厂商经营好产品的长线营收，这个是符合趋势的。消费的变化带来的是用户忠诚度的提升，同时它也可以刺激产品往更好的方向发展。

独联体：刚才您也提到了Snapchat的一些优势，那么现在如果说合作伙伴想要在合作中最大限度发挥这种优势，您觉得应该怎么样去重新构建认知？

林喆：最核心的点是现在和以前的玩法不太一样了。苹果隐私新政发布之后，过去各种精打细算的投放方式就没法继续了，因此我们在想法上必须做出变通，这包含两个方向。

一，营销内容不再只针对明确画像的用户，所以对于不明确画像的用户，我们需要想办法提升其转化率，把不可能变成可能，让不感兴趣的人感兴趣。我们有很多代表性的客户，特别是《原神》就是采用的上述思路。既然不可避免地要把内容向更多的圈外人进行展示，不如就把圈外人吸收进来。

二，在效果广告暂时没有办法做得更细的情况下，品牌广告是更合理的出口，而且可以和效果广告做更广泛的联合。Snapchat在AR滤镜广告和品牌专属频道上有全链条的解决方案，帮助厂商取得不错的效果。我们自身拥有优秀的AR技术，未来在这条路上也会有更多的拓展，帮助大家在品牌方面建立好自己的独特性，与自己的效果广告更好的结合起来，达到新的推广高度。

独联体：《原神》这个案例我们可以拿出来进行分享吗？

林喆：当然可以。《原神》采用了Snapchat硬广+软广“组合拳”的方式，从前期造势预热，到滤镜互动捕捉用户心智，再到最终转化，上线三天就取得了非常好的效果。在这次推广中，AI+AR算法自动生成的动态特效，沉浸式AR滤镜对虚拟场景的还原等等在用户群体中大受欢迎。

最终，《原神》在短短三天内曝光SOV提升了8.1%，在美国地区获得曝光高达5265万次，共触及2400万以上Snapchat用户，点击互动次数超过20万。AR Lens方面，用户互动时长达11.83秒，并且推广期间和推广后在站内的讨论热度都居高不下。

独联体：业内谈了很久的“品效合一”，《原神》这个案例的确有“品效合一”的感觉了，那么您会怎么定位Snapchat在“品效合一”这件事里所扮演的角色？

林喆：品效合一这件事，大家在传统认知上有个想法，就是品牌广告没有数据可以衡量，这是比较大的一个担忧。我们今年在和很多合作伙伴做首次合作的时候，也分享了一些这方面的情况。大家担忧的主要还是两个方面，一是刚才说的没有数据，那么Snapchat这边有包括技术支持、数据分析、品牌提升调研在内非常完善的团队架构，可以提供全方面的分析结果和效果验证。另外，所有的品牌广告都和效果广告结合在一起，双方互相有提升作用，这是可以在效果广告上的数据看得出来的。

第二，很多厂商之前没怎么做过品牌广告，而我们有一些想法比较出圈，比较天马行空，他们对于效果会有一些担忧。其实Snapchat是开放度非常高的媒体，很多天马行空的创意我们都实现过，不管是通过AR的技术还是素材特征的展现，Snapchat的用户对创新的内容有更高的接受度，并且他们在接受的同时更乐于分享。

另外我们内部也有很多相应的支持部门，包括素材创意支持部门和文化创意支持部门，此外如果大家对比较新的市场区域，比如说中东，有信息的协作需求，我们也都可以提供。通过完善的支持，Snapchat可以帮助大家解决这些问题，让厂商消除顾虑，可以放心的把品牌和效果结合起来。

独联体：关于前面屡次提到的AR滤镜，我们知道AR是Snapchat非常核心的卖点。在这项功能上，我们今年是不是对比去年做出了一些优化和改变？

林喆：今年在Snap Partner Summit大会上公布了两项比较大的更新，一是AR开发平台Lens Studio功能优化升级，这是为了获得更好的滤镜效果体现，以及更好的滤镜承载能力。因为现在很多优质游戏产品的包体大小动辄3-4G起步，包括一些二次元项目的人物立绘和战斗特效，或者精度比较高的SLG项目上地图和大图视野功能等等，确实产生了相应的需求。厂商对自己的游戏产品美术质量有更高要求，相应的也会对AR展示提出要求，希望把游戏的特点、最突出的部分都展现出来。所以我们会随着合作商的需求变化进行快速升级，后续还会有新的动作。

第二，是Lens Cloud云端工具的发布，这是辅助制作AR滤镜的工具产品，大家有兴趣可以尝试用着看看。

独联体：我们今年和一些做创意素材工作的人聊过，现在广告营销的形式多种多样，包括UE4、真人视频、CG和可玩广告等等，还有在新兴市场的红包裂变的方式，对比之下AR广告的优势在哪里？

林喆：这两年做素材的成本一直在提升，大家可以看到，价格基本上是每次以20%的增幅往上跳。这种情况下，游戏公司并不是每次都能找到合适的工作室，这也是我和客户经常探讨的问题，每次找十几个工作室洽谈，然后再比稿，比制作进度和制作速度。就算这一套都比下来了，最后成品以及下一次合作时候的结果也未可知。所以这个情况下，素材制作无论是对人力还是财力都有比较大的消耗和挑战。

Snapchat的AR创意营销有两个特点：第一，建立专门的团队给予客户整套的支持，从设计内容到实现制作，到跟效果广告进行结合，可以大大减少合作伙伴的投入成本；第二，AR广告本身具有娱乐性，并不单单只是素材的摆放，你可以理解为它是3年前比较流行的试玩广告的升级版。试玩广告在一定程度上达到了用户和素材之间的交互，但AR广告真正做到了让用户和游戏内容进行深刻交互，实现用户在游戏里的真实体验，并可以快速向Snapchat平台内外传播，通过亲身体验的方式加深大家对游戏的印象。这是我们能判断出来的高强度的裂变能力，它和传统的创意素材还不太一样，也是我们比较大的优势点。

独联体：我们查资料的时候发现一个有趣的数据，这也是Snapchat官方对外给到的信息。在电商领域通过AR广告了解产品会降低25%的退货率，我们非常感兴趣，如果对应游戏产品的广告，通过AR广告认知和下载游戏的用户，在他进入产品里的行为指标，这一块的数据是怎样的？

林喆：首先感谢你们对Snapchat非常细腻的关注，连电商领域都覆盖到了。其实在电商领域，大家所看到的“退货率降低”是因为大家通过AR的试穿，把衣服套在自己身上，可以比较直观地看到这个东西的好与坏，直接进行判断。

那么对游戏来讲，在AR滤镜里面，我们无法让用户直接玩游戏的某一个阶段，或者某一个副本。我们体现的方式是让游戏里的一些基础特性内容，来帮助大家建立对游戏内容的基础认知。

比如Snapchat之前给《使命召唤》和《魔兽世界》做的人物和场景类AR滤镜，以及其他一些中小广告主做的案例，都能让游戏里的人物、场景有更好的体现，让大家有娱乐的玩法，让用户更直接地感受在游戏里会看到什么、得到什么、享受什么样的氛围等等，这是我们的目标。而这一点，其实和电商领域用户对商品的直接购买欲望和判断的提升不是特别一样。但现在对游戏来看，整个品牌的扩张效果无论从知名度的提升，还是大家购买付费意愿的提升都有比较大的帮助。

独联体：其实说到AR领域的推广，已经有了很多花样，比如说快手帮助《绝地求生》在巴基斯坦地区做的挑战赛运用了AR，除此之外还有TikTok上也有一些产品用了AR挑战赛的功能。在这种大趋势之下，Snapchat怎么去更好的服务客户？我们想重点突出什么？

林喆：我们要突出的点是能够扩张和引爆的能力。您提到的挑战赛这个事情我们是了解的，而且也有不少合作伙伴也来问过我们。事实上《绝地求生》和Snapchat的合作已经有一年多的时间了，但我们并不想向他们提供和其他平台一样的东西。我们提供的是更有特点、更有意思的东西，比如说Snapchat会为《绝地求生》设计三机头AR的佩戴效果，以及可以镜头切割，上下脸、左右脸不同的迷彩佩戴效果等等，这些是更符合Snapchat用户特性的、也是更加好玩好玩和易传播的，并且更能引发人深刻记忆的一些点。

当然，我的意思并不是说挑战赛这种形式不好，但毕竟其他平台已经先做了，而且挑战赛作为一种推广形式，它可能只是整体推广中的一个环节，而下一轮还需要其他的形式。回到Snapchat自身，现在我们的每一个AR滤镜都要以我们自己的创意出发，以我们自己的扩张点出发。这个过程当中，我们要针对性地利用自己的KOL资源，让他们引爆一些点，同时结合Snapchat每年的特色性节日话题、风口话题去推广。大家甚至自己也会创造每年的特殊节日，类似于电商领域的“双11”购物节等等，都会有很强话题性。我们会针对Snapchat社群里存在的话题点，更多利用自己的优势。

可以讲得更具体一些。比如刚才咱们有提到《原神》，在和《原神》的合作中，游戏本身有新版本的内容，比如游戏世界内的一些场景更新，而Snapchat就可以通过AR技术来为这些新游戏场景做重要区域的360度全方位展示。它是立足于Snapchat自身AR技术的积累，也是公司要发展的业务重点。

总得来讲，比起现存的一些推广形式和玩法，Snapchat更倾向于发展自己的技术，实现别人无法实现的东西，再通过我们的宣传路径，包括与品牌广告、效果广告的结合去投放滤镜，带来扩张。这样一来，我们就降低了与合作伙伴的合作难度，让对方将更多精力放在自己的产品上，而我们则不断实现技术突破，再通过更好的、更特别的形式达到更好的效果。

独联体：作为同样拥有大量年轻用户的平台，可能Snapchat很难不被拿来去和TikTok这样的平台做比较，它们也在持续深耕用户的游戏属性。那么在您看来，针对游戏来说，您觉得Snapchat在帮助游戏产品推广的过程中，和TikTok有何不同？Snapchat独有的优势是什么？

林喆：如果说共性的话，各平台都有一些短视频的功能，且都是靠用户传播，都是正在发展中的平台。但其实Snapchat和TikTok的确不是同一类产品，甚至我们和meta、Google等等大平台的用户重叠率都非常低。用户来到不同媒体的初衷不一样，所以Snapchat的用户也有着一些比较独特的特征。我们此前有过一些数据体现，很多用户在使用Snapchat的同一天就不会使用其他平台。

具体差异性来说，Snapchat的用户更注重自己的原创内容，他们不是光看别人的内容，还会乐意自己原创和发布、享受创作的快乐，并把自己的创作内容分享给别人。去享受创作和分享的过程，是Snapchat用户非常大的特点。正是因为他们有自己创造的想法和意愿，所以他们也更愿意看别人的创作和创新的想法，也代表了他们对新的事物、迭代创新的东西有更好的接受度。基于此，我们希望合作伙伴们把自己的创意想法都拿出来到Snapchat上寻找突破瓶颈的办法，无论它以前看起来有多夸张和天马行空，在Snapchat上都是完全有可能成功的。

独联体：刚才您提到了中东市场，我们知道Snapchat在中东被称为“中东微信”，Snapchat一贯对中东市场也有着比较深刻的洞见。那么对比过去，中东市场受关注度越来越多，这个市场是否发生了变化，呈现出了怎样的特点？

林喆：现在的变化还是挺明显的，之前大家对中东地区不是非常了解，但因为其他区域竞争太激烈了，所以大家可能也都想在中东试试。在不太了解的前提下，大家尝试的办法更多是用比较简单的休闲游戏作为开头。

就中东这块市场来看的话，不管是整个行业的大盘数据也好，还是Snapchat上用户的表现也罢，我们看到用户付费的能力是在上升的。随着游戏质量的提高，用户们游戏品位更加深入，对游戏品质有更高要求，以及自身对游戏理解更加深入等等，这些门槛的变化让我们的游戏厂商们对中东地区有了更多的兴趣。

与此同时，随着互联网越来越发达，大家有各种的途径可以了解当地的风土人情、文化，他们需要什么？他们喜欢什么？他们禁忌什么？我们不能碰什么东西等等。有这些了解以后，他们的本地化内容，包括产品针对该地区的调整及优化都在逐步完善。这样的产品出来以后，市场机会也就越来越大。

而从Snapchat的角度来讲，确实Snapchat在中东的年轻用户中渗透率达到了90%以上，日活用户超过2000万，我们在中东很多地区游戏玩家群体中的触达率都超过了70%。

如果站在品类角度来看，还是以刚才说到的两大类为主，比较重度的游戏和相对休闲的游戏多一些，居中类型的目前来看不是很多。但从Snapchat自己的数据情况来看，一些新类型的产品从今年9月份开始逐步增加，很多厂商找到我们表示想要对中东地区进行尝试，我觉得这是比较好的一个趋势。

独联体：去年我们和Snapchat聊到过小游戏平台，也聊了未来发展的计划。今年全球市场发生了一些变化，我们是不是随之进行了调整？

林喆：从动向上来说，Snapchat今年推出了新的AR小游戏《Ghost Phone》，这是Snapchat自研AR游戏的第一次尝试，效果还是不错的。至于您提到的计划和调整，应该说当前整个行业受到经济等多方面因素影响，发生了一些变化，而很多中小开发者会去选择找一些大的平台寻求协作；另外开发者也会倾向于降低研发成本，把产品量级放轻，尝试找到一些新的变现途径，然后再寻求更长远的发展和更快的迭代。这样看来，大家的策略其实都在发生变化。

由此，Snapchat也做了一些针对性的调整，比如暂时停止对小游戏业务的投入，而将更多重点放在了AR技术的开拓上。但对于开发者而言，包括Snap Kit在内的游戏开发组件仍然是可使用的，同时也仍然可以接入Snapchat的相机以及特色表情包等等。

独联体：最后一个问题，这一年从下半年开始，全球游戏市场呈现出整体大盘的趋势都不是特别好，可能最近才有一些回暖。基于Snapchat在这一年里观察到的现象，是不是可以谈谈对全球游戏市场趋势的展望？以及基于这些展望，我们会做哪些积极的改变？

林喆：硬币有两面，经济下滑以后大家愿意在娱乐和购物上做的投入在降低，但与此同时大家也有了更多的闲暇时间。虽然这个闲暇时间是被迫而为，但大家如果把更多的时间投入到游戏和娱乐上面，也算是为了平衡自己在疫情或者经济冲击之下的情绪和心情。在这样的状态下，我们自己还是实现了过程中数据的增长。现在不好说这个趋势的快慢，但我觉得整体行业的情况还是在向前增长的，目前游戏行业的市场并没有出现要颓的趋势。

至于大家看到了一些企业可能面临种种困难的状况，我们与大家沟通下来，主要是两个方面：一是确实行业在逐渐洗牌过程中，从2020年开始，用户的口味逐渐刁钻了，推广的难度增加了，很多企业没有跟上高速的列车，导致有一些掉队；另外一个情况，现在市场对速度有要求，因为很多时候，当大家有了类似的想法和目标的情况下，谁的动作更快，谁就可以优先占据市场，动作慢的一方相对来说有一些吃亏。

在这种情况下，我们可以看到投资商、IP商现在对游戏都是相对比较谨慎的态度，我们很难通过外界的资本获取支持，这时候自身团队的实力就会经受比较大的挑战。现在游戏世界与真实世界之间的联系在日益扩张和延伸，有一些部分可谓融为一体了，这种情况下，AR和VR的领域肯定是大有可为的，这也是Snapchat业务的未来重点发力方向。希望我们可以通过自己的耕耘，为整个游戏行业带来更高的技术价值和营收价值。当然，这也是我们能服务中国出海客户，为中国客户打造出海品牌的根基。