第一章 商业地产项目策划
第一节 市场调查
要点01：商业地产市场调查的步骤
商业地产市场调查要遵循严格的步骤，步步推进，以此得出更加科学的结论。商业地产市场调查一般分为六个步骤。
（1）确定市场调查目标。
（2）确定市场调查内容。
（3）选择市场调查方法。
（4）制订市场调查方案。
（5）进行市场调查。
（6）分析并撰写调查报告。
要点02：确定市场调查目标的方法
根据调查目的的不同，商业地产常用的确定目标方法，有以下几种。
（1）探测性调查。对需要研究的问题和范围不明确，无法确定应该调查哪些内容，只能收集一些资料进行分析，找出症结所在，然后作进一步研究。
（2）描述性调查。只是从外部联系上找出各种相关因素，并不能说明何为因，何为果，即描述性调查旨在说明什么、何时、如何等问题，并不解释原因。
（3）因果关系调查。弄清原因与结果之间的关系，例如位置、环境、品牌、企业实力、形象等哪些因素在起主导作用。
要点03：确定市场调查内容
商业地产的市场调查内容一般需要事先策划好，尤其是做成表格或问答形式，这样可以提醒自己，同时又可以给受访者一个准确的信息。
（1）收集与调查目的有关的信息资料。
（2）分析研究资料，抽取最关键的内容和问题作为市场调查内容。
（3）与专业市场专家和委托人研商，对初步调查内容进行筛选。
（4）对内容进行相关检验，对关联性强的内容做适当取舍，不必列为全部调查内容。
要点04：选择市场调查方法
调查方法取决于调查对象，就是计划从哪里获得必要的调查数据，普通消费者、经营者、商业地产专业人士、行业或物业管理都有可能成为调查对象。然后确定样本量、抽样方法、调查区域、调查人员等。
要点05：制订市场调查方案
商业地产的市场调查方案是调查的指导文件和计划书，目的、方法、时间、人员都要有具体的安排和实施步骤，一般完整的市场调查方案应包括以下内容。
（1）调查目的。为撰写可行性研究报告提供依据、为销售定价提供支持、分析房屋滞消的原因。
（2）调查方法。采取电话访问，还是问卷留置、问卷面访等。
（3）抽样方法。采取何种抽样方法， 随机抽样还是做重点调查？什么样的样本符合要求？
（4）时间安排。清楚调查准备、正式调查、数据处理、报告撰写和提交报告的起止时间，如果不能按时完成，能否延期？
（5）负责人。如谁负责计划执行统筹工作，谁负责调查数据的录入，谁撰写报告等，落实项目责任制，做到任务明确清晰。
（6）经费预算。列出完成调查所需要的经费，尽量详细。
要点06：进行市场调查
一般情况下，进行市场调查的方法和步骤如下。
（1）培训市场调查人员。
（2）模拟访问、试访、陪访。
（3）正式进行调查访问。
（4）进行问卷复核，防止调查员作弊，检验调查质量（如抽样是否符合要求，回答的内容是否前后一致等）。
要点07：商业地产快速调查的关键因素
商业地产快速调查的关键因素，具体有以下几个方面。
（1）政策。区域发展战略、发展侧重点、产业政策、金融政策、土地政策、商业地产开发政策。
（2）规划。城市总体规划、城市区域发展规划、基础设施布局和建设、道路路网结构情况、重大市政工程、公共建筑信息。
（3）人文。调查商圈、人文、重大人文活动（如运动会对城市的影响）。
（4）开发商。开发商的实力、背景、项目获得方式、开发经验、开发理念等、竞争对手实力。
要点08：商业地产市场调查的项目
商业地产市场调查的项目，有以下几个方面的内容。
（1）经济环境。商业地产项目开发周期长、投资大，受经济发展和政策的影响大，开发最终目的是通过出租经营或者销售来实现开发利润，具有很大的风险性。因此，在开发商业地产项目时，对经济环境进行研究就显得十分重要。
（2）地块情况。所在区域城市的结构对商业地产的开发有重要的意义，在传统商业区不论是同业态的聚集经营还是不同业态的错位互补都可能存在市场商机；在城市中该区域的位置若在行政、经济、文化等人口活动密集的地方，则城市的机能易于发挥出来，由于人流集中自然能形成商业的经营氛围。
（3）城市发展规划和政策。每一个城市发展都有发展的规划，商业布局和规划是城市机能完善的标志之一。因此，在对大型商业地产开发过程中，及时了解商业网点的布局规划非常关键，可以避免政策性的风险和重复建设。
（4）区域零售业结构。对区域零售业结构的市场调查，不仅可以反映区域内零售业经济活动的指标和商业特征，还为项目的市场定位、业态设计、经济效益预测提供定性的参考分析。主要包括地区间的销售动向、大型主力店的动向、业态间的销售动向和商业地区间的竞争状况。
（5）竞争对手。对大型商业区进行市场定位和商业功能建议时，不仅要进行预测和评估，还要对城市所在地同类型业态收益状况进行调查和了解。
（6）未来商业地产供应量。在一个区域内做商业地产，必须首先调查该区域未来商业地产的供应量、业态规划和设计。商业地产的盈利最终取决于租赁和销售后的经营状况。
（7）消费者消费行为。针对消费者生活的特性，主要从以下六个方面进行调查，即人口结构、家庭户数构成、收入水平、消费水平、购买行为、交通和出行方式。
（8）立地条件。立地条件是指拟规划商业周围的环境和其本身的因素对商业经营的影响。商业地产的立地力，与周边环境密切相关，主要包括道路类别、顾客是否容易达到商业区、邻居的类别等。
（9）商圈。商圈是以设定的商业建筑为圆心，以周围一定距离为半径所划定的范围。在实际调查中必须考虑经营业种、商品特性、交通网分布等因素。
要点09：商圈调查目的
商圈调查的主要目的，有以下三个方面。
（1）了解商圈人口分布状况及生活结构。
（2）明确商圈范围。
（3）预测经济效益。
要点10：商圈构成及顾客来源
商圈由核心商圈、次级商圈和边缘商圈（又称辐射商圈）组成。核心商圈的辐射半径在1千米左右，占顾客总数的55%～70%。
次级商圈内包含了商店顾客总数的15%～25%。其辐射的半径在3～4千米，对一般的日用消费品来讲，很少能辐射到该商圈的人口，关键是取决于经营业态。
边缘商圈辐射的半径在7千米范围，一般情况下只有大型百货商场、专业店具备这样的辐射能力。
要点11：确定商圈的方法
确定商圈的方法有以下三个方面。
（1）确定商圈人口和距离，商圈规模的大小是由于人口的多少和距离远近决定的，吸引力是由最临近商圈的人口和里程距离共同发挥作用。
（2）计算零售商业市场饱和系数，测定特定商圈内某类商品销售的饱和系数程度，通过其计算该区域内同行业是过多还是不足。
（3）从消费者的立场出发，认为消费者利用某一商业设施的概率，取决于表现商品丰富性的营业面积，以及为购物所消耗的时间及商业设施的规模实力。
要点12：商业地产区域调查的项目
对商业地产区域调查的项目有以下几个方面。
（1）一级市场土地出让情况。
（2）全市商业地产的施工面积、竣工面积、销售面积、空置面积及结构、销售额等。
（3）全市商业地产的价格走势，不同区域和物业类型的价格。
（4）全市主要开发商的开发项目和销售情况。
（5）三级市场的交易情况。
（6）与商业地产相关的当地政策法规。
要点13：现有商业地产项目的分析
对现有商业地产项目分析的主要内容包括施工面积、销售面积、竣工面积、销售（出租）金额、空置面积、促销情况的分析与比较。
要点14：市场土地出让的分析
市场土地出让的分析内容主要包括土地出让数量、规划用途、土地出让方式、土地价格、土地出让金收缴情况等。其中，要重点分析的项目是土地出让方式。
土地使用权的出让方式是指国有土地的代表（地方人民政府）将国有土地使用权出让给土地使用者时所采取的方式或程序，它表明以什么形式取得土地使用权。我国土地使用权出让的方式有三种：拍卖、招标和协议。
要点15：影响商业地产价格走势的因素
影响商业地产价格走势的因素，有以下几个方面。
（1）宏观经济走势。商业地产市场与宏观经济密切相关，一旦宏观经济增速下滑，商业地产市场将会迅速做出反应。
（2）地方政府的态度。商业地产市场与地方经济密切相关，不排除个别地方出于地方利益保护而出台影响价格措施的情况。
（3）宏观调控政策。目前，国家对商业地产价格暂无相关的宏观调控政策。
（4）心理预期的变化。心理预期是人们对市场走势的综合判断，在其他条件不变的情况下，对市场价格走势起到了推波助澜的作用。
要点16：消费者行为调研分析
针对消费者生活的特性，主要从以下六个方面进行调查。
（1）人口结构。人口结构主要依据年龄、性别、教育程度、职业分布等进行分类整理。除对目前的人口结构调查外，对过去人口的集聚、增长的速度以及将来人口结构的变迁进行预测。如在某区域内规划建设高校，人口增加的速度和人口结构变化会非常快，这将直接影响整个区域的消费行为，而且对业态的设计会产生重大影响。
（2）家庭户数构成。依据家庭户数变动的情形及家庭人数、成员状况、人员的变化趋势进行了解，进而可以由人员构成比率了解城市化的发展与生活形态的变化。
（3）收入水平。根据收入水平确定消费的可能性、消费能力以及目前的消费状况。例如个人年收入在5万元的消费者和8万元的消费者相比，在选择服装的购买场所时是完全不同的。前者一般会选择市场，而后者主要集中于专卖店和百货商场。
（4）消费水平。消费水平是地区内消费活动的直接指标，是零售业最重要的衡量指标。根据消费水平可以了解每一个家庭的消费情形，并针对消费内容依据商品类别划分，计算出商圈内的消费购买力概况。
（5）购买行为。通过购买行为的调查，不但可以了解消费者的消费地点、消费的主要商品和服务，还可以掌握其选择商品和服务的标准。
（6）交通和出行方式。在消费者消费的空间和尺度上，对不同的业态、业种的需求在路上花费的时间都有心理尺度，如对家庭日用消费品的需求主要就近完成，在路上的时间要求在15分钟以内，而服装、家具、电器等商品则选择去大商场和购物中心，花费的时间可以比较长。
要点17：商业地产市场竞争对手调研分析
对竞争者的调研分析主要包括以下内容。
（1）竞争者基本情况的研究。竞争对手的总体的数量，它们在哪些市场上活动，各自的规模、资金、技术、土地储备、政治背景如何，按照竞争对手的强弱和对自己威胁的强弱进行分类，确定目前企业营销策略中的主要竞争对手。
（2）主要竞争者的详细研究。主要分析竞争者的发展阶段，企业文化，产品质量、性能和组合，顾客服务，定价政策，销售政策，销售人员情况，广告和促销方案以及设计与开发，财务等内容。还要研究其所以能对本企业构成威胁的主要原因，是资金雄厚、规模大、设计新颖独特或是其他原因。
（3）竞争者的发展趋势研究。商业地产企业必须对竞争者的变化和战略的重新设计保持警觉。要搜集有关资料，密切注视竞争对手的发展方向，分析竞争者可能开辟哪些新市场、哪些新产品。另一个方面要密切注意潜在的竞争者会转变成现实的竞争者。
第二节 项目分析
要点01：商业地产项目地块位置分析
对商业地产项目地块位置可以从以下两个方面进行分析。
（1）地块所处城市、 行政区域、 非行政区域（经济开发区、商贸金融区等）的地理位置。
（2）项目在该城市的区位图，标记出地块区域位置，与标志性市政设施、建筑物（如市中心商圈、机场等）的相对位置和距离、地段的定性描述（与主要中心区域办公／商务／政府的关系）。
要点02：商业地产项目地块现状分析
对商业地产项目地块现状可以从以下七个方面进行分析。
（1）四至范围。
（2）地势平坦状况，自然标高，与周边地势比较。
（3）地面现状，包括地块内是否有水渠、较深的沟壑（小峡谷）、池塘及高压线等对开发有较大影响的因素，并计算因此而损失的实际用地面积。
（4）地面现有居民情况，包括具体居住人数、户数，工厂数量、规模、产品性质、开工状况等，并说明对拆迁及项目开发进度的影响。
（5）地下情况，包括管线、地下电缆、暗渠、地上建筑物原有桩基及地下建筑／结构等，地上地下都要注意有没有受保护的历史文物古迹、可利用的构建。
（6）土地的完整性，有否市政代征地、市政绿化带、市政道路、名胜古迹、江河湖泊等因素分割土地。
（7）地质情况，包括土地结构、承载力、地下水位和抗震性要求。
要点03：商业地产项目交通状况调查
对项目交通状况的调查，主要结合市政交通地图实地察看，来了解项目所在地消费者需要的交通条件的便利程度。
（1）道路类别。道路类别直接影响消费行为。道路依用途可分为交通枢纽、连接通道、交通干道、商业干道。北京的王府井大街是全国著名的商业干道，朝外大街兼具有商业干道和交通干道的双重功能。对商业选址来说，商业干道是最好的道路类别，其次就是靠近商业区的交通干道。
（2）是否容易到达。考虑道路是否有障碍物，如交通隔栏。深圳某购物中心，以前没有中间交通隔栏的时候，从两个方向来的人流都比较容易去购物。而增加隔栏后对东面来的顾客非常不方便，即使增加过街天桥，影响也很难消除。
要点04：商业地产项目周边配套设施调查
商业地产项目开发需要良好的“配套”，因为开发所涉及的不仅限于地产开发内容，且对商业业态、客流、环境等各方面的依附性更大。对项目周边配套设施的调查，可从以下几个方面进行。
（1）交通状况，公交系统情况，包括主要线路、行车区间等；地块出行主要依靠的交通方式，是否需要发展商自己解决；现有交通捷运系统，近期或规划中是否有地铁、轻轨等对交通状况有重大影响的工程。
（2）教育，大中小学及教育质量情况。
（3）医院等级和医疗水平。
（4）大型购物中心、主要商业和菜市场。
（5）文化、体育、娱乐设施。
（6）公园。
（7）银行。
（8）其他。
要点05：商业地产项目周边环境的分析
对商业地产项目周边环境可以从以下两个方面进行分析。
（1）近期规划。
（2）周边环境的主要变化，如道路的拓宽、工厂的搬迁、大型医院、学校、购物中心（超市）的建设等。
要点06：商业地产项目大市政配套的分析
对商业地产项目大市政配套可以从以下七个方面进行分析。
（1）道路现状及规划发展。包括现有路幅、规划路幅，规划实施的时间，与地块的关系（影响）。
（2）供水状况。现有管线、管径及未来规划和实施时间。
（3）污水、雨水排放。现有管线、管径及未来规划和实施时间。
（4）通讯（有线电视、电话、网络）。现有管线、上源位置、距地块距离、涉及线路成本等。
（5）永久性供电和临时施工用电。现有管线、 上源位置、 距地块距离、涉及线路成本等。
（6）燃气。现有管线、管径、上源位置、距地块距离、接口位置。
（7）供热及生活热水。现有管线、管径、上源位置、距地块距离、接口位置。
要点07：商业地产外部环境的分析
商业地产项目的可行性报告中的外部环境，主要包括以下几个事项。
（1）城市发展规划与地块的关系及对项目开发的影响。如交通捷运系统的规划与建设、城市功能规划与布局、局部区域开发重点、政府重大政策即将颁布等。
（2）地块所属地域在该城市的历史、经济、文化、战略发展等方面的地位。如项目处在某区，要说明某区在某市的地位及作为全国重点开发区的情况。
（3）项目渊源，特殊的政治或文化背景。如危房改造、高新技术区生活商业配套、文化园、政府重点工程等。
要点08：商业地产内部环境的分析
内部环境主要指的是开发商的情况，要从该项目对该开发商的影响、开发商的发展规划等角度进行分析。
（1）项目启动对开发商未来几年发展战略、发展规划的意义（一般3～5年），在开发商发展中的地位（是否核心项目）。
（2）开发商进入重点区域市场、项目合理布局，对开发商提高市场覆盖率、提升品牌形象、降低经营风险、扩大社会影响力的作用。
（3）从开发商未来的利润需求、可持续经营等角度描述立项的意义。
要点09：商业地产法律及政策风险性分析
商业地产项目要注重对法律及政策风险性的分析，主要包括六个方面：合作方式及条件、土地法律性质评估、评估取得土地使用权程序、评估土地性质变更、政策风险性评估、总体评价。
要点10：商业地产市场状况分析
商业地产项目的市场状况的分析，主要从以下四个角度进行。
（1）区域商业市场情况。
（2）区域市场目标客层研究。
（3）区域内供应产品特征。
（4）目标定位。
要点11：商业地产规划设计可行性分析
商业地产规划设计可行性分析，具体包括以下几个方面的内容。
（1）硬指标转化成现实产品的可能性。在既定容积率、净用地面积、商业面积、配套公建面积、控高、建筑密度条件下，制造出的产品是什么类型和特性，是否符合前面提及的规划设计概念和所追寻的各种档次商业的要求。
（2）容积率。容积率变化对产品设计概念、产品类型和特征的影响。
（3）土地特征。土地本身特征对产品设计的影响和考虑，如地势高低、地形起伏、地块完整性、地质状况、较深沟壑（小峡谷）、河流、水塘、地上附着物、地下管线暗渠等。
（4）周边环境。周边自然环境和人文环境对产品设计的影响及考虑。如治安环境、噪声环境、污染环境、空气情况、危险源、“风水”因素等。
（5）市政工程配套设施。如道路状况、供水、排水、通讯、永久性用电和临时施工用电、燃气、供热及生活热水等。
（6）生活配套设施。如交通状况（与是否开通业主班车有关）、商业设施（大型购物中心）、教育现状、体育娱乐公园等休闲场所、银行医院等生活设施对自身配套建设规模和面积作出判断。
（7）市场分析结果。如市场价格限制、总价控制原则与前面产品类型和产品特性设计是否存在矛盾，对产品品质是否有影响及如何解决。
要点12：商业地产项目开发分析
商业地产项目开发分析包括以下几个方面的内容。
（1）土地升值潜力。从地理位置、土地供应、周边环境及配套、市场发展状况、政府规划、城市未来发展战略等角度对土地升值潜力做出初步评估。
（2）优缺点分析。立即开发与作为土地储备优缺点分析。
（3）工程计划。工期计划、各期开工面积、竣工计划、开竣工时占当地城市市场和片区市场的占有率。
（4）销售计划。各期销售时间、价格、面积，预计销售各期的市场占有率，销售计划实现的可行性分析。
要点13：商业地产投资收益分析
商业地产项目的投资收益分析，主要从以下五个方面进行。
（1）成本预测。成本预测主要是说明测算假设和主要运用指标，如产品类型假设、总建筑面积、住宅和非住宅面积、容积率、项目总投资（直接建造成本加期间费用，不包括营业税和所得税）等。
（2）税务分析。包括对营业税及附加、所得税和土地增值税的分析。
（3）经济效益分析。包括对项目利润率、投资回报率、主要经济指标及开发各期利润的分析。
（4）敏感性分析。商业地产项目敏感性分析就是指对成本变动和售价变化的分析。
（5）项目资金预测。主要包括对资金投入计划、资金回款计划、资金需求计划和启动资金计划的分析。
要点14：商业地产配置管理资源分析
商业地产配置管理资源分析主要包括以下三个方面的内容。
（1）机构设置。是否需要成立独立法人公司（项目公司）；主要部门设置。
（2）人力资源需求。启动项目对个专业（部门）人员的需求，具体人数（重点是专业经理）。
（3）人力资源缺口及解决。现有人员能否满足需要，缺口人员的解决途径（调动、招聘、培训等）。
要点15：商业地产竞争对手分析
商业地产竞争对手分析，主要包括以下几个方面的内容。
（1）主要背景，控股股东情况。
（2）总资产、净资产、净利润（每股利润）。
（3）资金状况，可能资金来源，融资能力，资金成本。
（4）操作水平，主要开发的项目。
（5）参与竞争的主要目的。
第三节 项目定位
要点01：商业地产项目定位内容
商业地产项目定位包括四个方面：客户定位、功能定位、价格定位、形象定位。
要点02：商业地产项目客户定位
商业地产的客户定位就是最终的产品是卖给谁，商铺卖给谁。商业地产的客户，有内涵和外延之分，具体如下。
（1）外延客户。市场中广泛存在，对产品或服务有不同需求的消费者。
（2）内涵客户。企业的供应商、分销商、分公司、办事处、分支机构等。
要点03：商业地产项目客户类型
商业地产的客户类型，有以下几种。
（1）潜在顾客。有兴趣购买所提供产品或服务的顾客。
（2）潜在购买者。至少有一次光临，或者打一次电话询问，回复电子邮件的人。
（3）购买者。从其他项目中购买的人，或者接受过咨询服务的。
（4）跟随者。多次购买产品的人，比如买过住宅后，再买商铺。
（5）宣传者。热衷于宣传公司的产品和服务的人。
要点04：商业地产项目经营模式
商业地产经营模式，主要有以下四种形式。
（1）不租不售。完全自己持有并使用，即同一个所有者本身又是开发者，又有自己的百货品牌，从事商业经营。
（2）只租不售。开发商或投资商长期主动或者被动持有，当收益较好时，往往主动持有。
（3）只售不租。全部销售，所有者自行经营和管理。
（4）租售结合。根据市场情况分割销售或租赁。
要点05：商业地产项目功能定位因素
商业地产功能定位主要包括两大因素：城市独特性和街区。其中，城市独特性是指城市发挥的主要功能，例如，提到北京，大家首先想到的就是国家首都、政治、经济、文化中心。
要点06：商业地产项目功能定位法
对于商业地产功能的定位，一般采用比较定位法。通过观察其他相似背景地区、城市街区、社区居民的购物行为和购物习惯、消费心理，来判断另一地点的消费习惯和行为。
比较定位法简单易行，只要是性质相同的参照物，通过分析就可以发现与参照物相同的市场价值，此方法特别适用于社区和街区商业定位。
要点07：商业地产项目价格定位因素
价格定位一是指的确定楼盘价格区间，二是指单位建筑面积销售价格。影响价格定位的六大因素有以下六个方面。
（1）商业地产价值。影响商业地产价格的主要因素是其本身所拥有的价值，其次是供求关系的变化。
（2）性能和质量。商业地产本身的质量，比如电梯品牌、载客量、速度等，质量好的价格肯定高。
（3）赢利目标。根据自己能力判断在市场中的地位，如果资金雄厚，可以等到楼盘达到价值最大化时销售，但是中小型需要把预售的回笼资金重新投入开发，因此就应低开，吸引买家，加快资金回笼。
（4）竞争对手。对于竞争对手的价格策略，必须调查清楚其真是目的和原因。防止表面化看待价格化策略问题。
（5）投资者价值和收益。忽视投资者的价值诉求，就不能带来好的效益，一般的投资者都希望是相对最优的投资对象。
（6）宏观经济走势和微观价格变动。当宏观经济高位运行时，要采取措施规避政策风险，当宏观走势比较好时，可以不断提高价格。
要点08：商业地产项目价格定位模式
一般商业地产价格定位，是有一个相对固定的模式，具体如下所示。
（1）项目开发成本。项目开发所有支出，按照完全成本的标准计算，处理前期费用和工程费外，还有开发税票和财务成本。
（2）竞争对手价格。竞争对象的市价销售或租赁价格，要放在相同的标准上进行比较。
（3）市场需求。市场需求按照缺口分析方法测算，进入实际销售或者租赁接待，潜在客户的意见反馈和需求欲望。
要点09：商业地产项目形象定位前提
商业地产形象定位有四个前提，具体如下所示。
（1）了解开发过程及目标。
① 留意项目的闪光点。
② 寻求经济与文化、商业与艺术的有机结合以衍生品牌。
③ 营销全程塑造并不断强化项目品牌。
（2）把握市场实态。精准把握市场动态，看清项目在市场中的位置，强调市场引导，但不是一味迎合市场。
（3）把握片区状况。通过市场调研，对区域消费特征的分析基础上，做好对项目所在片区情况的深入透彻的分析。
（4）充分研究透彻项目。
① 寻找项目的唯一性、差异性和市场高度，扬长避短，抢占制高点，树立唯一性。
② 充分利用项目优势，回避项目劣势，确立项目独特的行业地位。
要点10：商业地产项目形象定位原则
商业地产形象定位原则，有以下三个方面。
（1）一致性。即是指商业地产项目形象定位与客户定位、价格定位保持一致性，可以准确反映价值，提升价值。如果是以中小投资者为主，就要强调保值和增值特点、高投资回报率和低风险性，但是以大客户为主，形象定位就要与大客户的身份一致。
（2）易于传播。商业地产项目形象定位要抓住项目的突出特点进行推广，以较低的成本建立市场形象。因此市场定位要有特色、有个性，避免同质化的形象定位。
（3）形象与项目统一性。商业地产的形象要建立在真实和客观的基础上，如果脱离实际情况，会产生极其严重的后果。例如某市的某某广场以家乐福进驻为推广手段，吸引中小投资者，但是最后由于协议问题，家乐福并未进驻，因此遭到了客户的起诉。
要点11：商业地产项目形象定位方法
商业地产形象定位方法有以下几个方面。
（1）以地段特征定位。地段是衡量商业地产的最重要指标，通常可以以地段特征作为形象定位重要组成部分，把项目的地段特征突出和强化。
（2）产品特征或顾客利益点。直接以最鲜明的产品特征或顾客利益点来定位，简单明了，利于记忆。但是描述产品特征的语言通常缺乏诗意，只是简单的传递信息。
（3）首创和创新点。通过产品的创新来提高性价比，提升价值，因此可以通过一个引领性或首创性的形象定位来吸引市场的关注，提升项目形象。
（4）目标客户。将产品与使用者或某一类使用者联系起来，通过名人或特定阶层与产品联系起来，并能通过其特征和形象来影响产品形象。
（5）文化象征。移植、套用、打造各种有代表性的异域风情，用文化象征来差别化项目形象，以文化统领，树立一种成功的标志，一种全新的生活方式，一种独特的难以替代的情调和价值。
（6）行业或片区的引领者。如果项目在规模、品质、开发时间等方面有第一、引领或综合优势领先的特质，可以引领者的定位出现，气势磅礴，先声夺人，一亮相就可以引起强烈关注。
（7）优势组合定位。项目具有众多优势的时候，采用优势组合定位法，提取一般不超过三个的强势点组合出来，反复宣传，使项目的优势深入人心。
要点12：商业地产项目定位环节
商业地产项目定位有五个环节，具体如下。
（1）辨析定位问题。在项目分析以及经验分析的基础上，辨析定位就是需要通过市场调查和研究回答的问题。
（2）识别细分市场。根据调研结果对市场进行分析，进一步细化。
（3）确定目标市场并评价。为了使细分市场的识别更具有科学性，需要对每个细分市场的潜在利润进行评价。
（4）定位体系确立。定位体系是商业地产的目标客户组合群，就是怎样的客户是物业的潜在购买者和使用者，其构成完整的生态关系群落，其具有系统性、整体性、和谐性三大特点。
（5）定位体系评价。商业地产物业的市场定位是否准确，体现物业价值，应该对其进行系统评价，多个方案进行比较，最终确定一个最合适的定位。
第四节 建筑策划
要点01：商业地产空间四大特征
商业地产具有以下四大空间特征。
（1）共享性。商业建筑空间是所有人的活动场所，并不是某一部分人所专有。可以接纳社会各界人士，不论种族、民族和文化生活习惯，只要愿意进入，不受任何限制。在建筑物内，共享空间无不占据重要地位，是标志性空间。
（2）易接近性。商业空间的接近性有四个要元素，即物理接近性、心理接近性、知识接近性及民族、宗教、文化、情感接近性。
（3）交换性。商品和服务的交换场所，知识、文化、社会经验的交换场所；商业地产项目本身也是可以交换的，为了实现可交换性，应提高建筑空间分割的灵活性。
（4）整体性。商业建筑空间是一个整体，包括室内与室外空间协调性、室内空间协调性及系统与设备协调性。
要点02：商业建筑策划四大依据
商业建筑策划有以下四大依据。
（1）政府规划设计。政府部门提出的规划要求，主要体现在“建设用地规划许可证”、“规划意见通知书”、“建筑规划许可证”和“土地使用权出让合同”中，其中规划意见通知书是主要设计依据，它对商业地产的范围、出入口设置、红线、高度、建筑、容积率、密度、绿地率、功能和停车场等作了重点规定。
（2）开发商。开发商受经验、实力、创新能力和资源整合能力不同，同一个建筑不同的开发商有不同的期望值。
（3）经济效益目标。一般地，投资商在承接项目时，都要进行可行性分析，其中，他们要设定系列经济效益目标。例如，投资成本不得超过4000元／平方米，净利润率不得低于12%。因此，建筑策划一定要围绕目标，有机协调建筑空间、建筑材料、设备、销售价格等因素之间的关系。
（4）市场调查结论。建筑策划的重要依据来源于市场调查结论。商业地产项目的市场定位和功能定位是建筑设计必须表达出来的。不同的市场调查结论，是有着不同的规划的。例如经过调查发现甲级写字楼出租率比较高，租金有上涨的趋势，就可以发展甲级写字楼；调查发现附近的街区是银行和非银行金融机构密集区，底层优先考虑银行营业网点和银行分理处或者支行；调查发现底层商铺供应少，需求大，应优先考虑小商铺。
要点03：商业建筑的功能空间类型
不论是购物广场、写字楼、超市还是度假村，它们包括的功能空间有以下几个方面。
（1）经营主体部分。商业建筑的主要功能空间，是利润的主要来源。不同的商业地产模式，其经营主体部分是不一样的，例如写字楼的经营主体部分是办公室、酒店的经营主体部分是客房。
（2）公共部分。不同的商业地产项目公共部分变化很大，一般都包括门厅、大堂、电梯厅、值班室、厕所、餐厅、多功能厅、健身房、行李房、商务中心、康乐部分（美容美发、桑拿、游泳、台球等）。商业建筑体量越大公共部分越复杂，内容越丰富。
（3）设备和后勤——辅助部分。为经营提供后勤支持，包括各种机房、物业管理用房和管道井、储藏空间等。
（4）停车部分。停车位不足甚至成了部分商业建筑的致命伤，即使停车位充足，进出不便也是大弱点。大型购物中心如果没有巨大的停车场，很难吸引足够的人流。停车部分包括非机动停车空间（自行车棚）、地上机动停车场、地下机动停车场、机械停车车库和停车楼等。
要点04：商业建筑的交通流线设计
交通设计是为各种人员和货物进出提供不同的运输工具和道路系统。商业空间中一般包括顾客、工作人员和货物的流动三条主交通流线。工作人员和货物的流线比较清晰、固定，对空间的影响和要求不如顾客挑剔，是被动地根据顾客的需要进行调整。
要点05：商业地产建筑空间指标
商业地产建筑空间指标如下。
（1）建筑平面。建筑平面受用地面积和四至的影响较大，其次是高度、面积和防火分区、进深和使用率。当采取核心筒模式时又要考虑进深问题，当进深过大时，影响房间的通风和采光，降低了物业的性能和档次，为此就必须改变形态，缩小进深。
（2）层高。层高是指两层楼板中线的距离，从地板到吊顶的高度称为净层高。一般普通的办公楼层高3米就可以，但是如果采用中央空调和新风系统的写字楼层高一般不低于3.5米，有的甚至达到3.9米，高出的部分主要被混凝土梁、通风管线、自动喷淋系统等占据。
层高与建筑平面关系很大，当平面进深较大时，提高层高不失为选择之一。净高是另一重要的参考指标，例如仓储式超市净高不得低于3.8米，层高4.5米才能满足要求；而写字楼的净高不应低于2.6～2.7米。
（3）进深。进深一般指外墙到交通走廊之间的距离。从通风采光的角度计算，进深则是室内某点到最近的窗口距离。进深和办公空间类型、标准层面积、使用率、使用者、技术等都有关系。例如景观式办公空间的进深一般不小于20米；而核心筒式的办公空间不宜过大，超过14～16米就不好。
要点06：商业建筑公共部分策划
公共部分的策划主要包括以下三个步骤。
（1）总体构成。确定规模大小和功能要求及其构成，功能要与主功能一致和协调。
（2）各分项功能内容和规模。各项功能的内容和规模基于总体功能设计和测算。
（3）功能整合。从不同的方面满足需要，剔除替代性强功能，增加辅助功能。
要点07：商业建筑应用技术策划原则
商业建筑应用技术策划，应遵循以下五个原则。
（1）超前半步。有些新技术非常先进，与现有技术比超前太多，不但成本高，后勤配套不到位，而且投资者和消费者也不认可，有很大的进入风险和推广风险。尽量不使用超前一步或两步的技术。
（2）技术整合。采用新技术的时候，要考虑它是否与建筑的其他设施和设备完美啮合并提升它们的性能，达到形体功能的整体优化和提升。
（3）保证和提升性能。商业建筑在建设前期根据市场定位或者办公舒适、健康性要求设立性能目标，目标必须得到技术的支撑才能达到市场目标。
（4）确立技术营销价值。挖掘技术的“卖点”，提高产品的性能价格比。
（5）创新。应用新技术以及相关的商业经营理念。
要点08：商业建筑外部空间设计
商业建筑外部空间设计有以下四大关键点。
（1）交通。交通包括过区人（车）流、顾客人（车）流以及内部人（车）流。一般可以采用两种方法，即人车分流和设置步行广场。
（2）出入口。建筑出入口有雨棚、门廊、台阶、坡道、门洞等构成。入口与室外空间的连接方式有两种：直线临街，如商业街两侧的商铺和购物中心内的步行街；临街入口广场，入口后退红线，在门前形成小型广场，形成诱导缓冲空间。
（3）外观设计。外观设计的突出特点是广告化、商业化和大众化，充分表现作为公共建筑，经营内容的特征。广告是引导社会审美趋势和创造商品知名度的重要手段。建筑能以其巨大的广告形象发挥独特的广告效果，起到招揽顾客的作用。
（4）外观设计语言丰富。强调人的参与意识，为增进吸引力创造多样化的娱乐、休憩空间。将历史的建筑造型和细部设计加以提炼抽象，并运用创造标新立异、独树一帜的市场效果。商业建筑必须符合市场标准，顺应流行趋势的变化。
要点09：商业建筑内部空间设计
商业建筑的内部空间组织主要有以下四种形式。
（1）以大厅为核心的营业空间组合。
（2）以中庭为中心组织商业空间方式。
（3）多种组合方式并存。
（4）室内步行街的线状串、并联组合。
要点10：商业建筑空间间隔设计原则
商业建筑空间间隔设计应遵循以下三个原则。
（1）灵活性或弹性。商业建筑的结构（体量、层高、负荷、进深、柱距、核心筒）建成后难以变更；如果变更，成本也相当高昂。商店、超市、写字楼、酒店也适用此原则。
（2）共享空间居支配地位。商业建筑空间的核心是共享空间，基本相当于销售面积中分摊的部分，约占总建筑面积的25%～45%。
共享空间的性质决定了物业的档次和性质。例如纯写字楼的共享空间以办公服务业态为主，复合型写字楼共享空间以商品交易店铺为核心诉求。共享空间装修档次越高，说明物业的定位越高，商品和服务的质量和价格都要相应提高。
（3）追求价值最大化。即短期价值最大化和长期的价值最大化、局部价值最大化和总体价值最大化、商业地产价值链的价值最大化。
声明：易商讯尊重创作版权。本文信息搜集、整理自互联网，若有来源标记错误或侵犯您的合法权益，请联系我们。我们将及时纠正并删除相关讯息，非常感谢！
