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从“三品牌”运营到“合资排名前三”,东风日产如何做到“三生万物”?

放大字体  缩小字体 发布日期:2022-01-17 19:48:20

导|语

2022/01/15

“三”蕴含着无限可能,“三”也预示着由量变到质变的转折点。这既是对过往的挥别,更是面对未来的宣言。

记者丨徐进凯

责编丨曹佳东

编辑丨朱锦斌

“三”是一个神奇的数字,在宇宙学和物理结构上,三角形是最稳定的存在;宗教里,基督“三位一体”的教义,使它成为全能、力量和统一的象征。

在毕达哥拉斯眼里,“三”是一个和谐的数字,亚里士多德则认为“三”代表完整。老子认为,“三”生万物,象征着无限可能,它不仅是力量的象征,它暗示着中心向无限延伸。

所以,2021年启辰并入,2022年1月5日,英菲尼迪回归,面对汹涌而来的电动化、智能化剧变大潮,东风日产选择有效整合,从单一的NISSAN(日产),到“日产+启辰+英菲尼迪”重拳出击的进攻姿态,去迎接行业百年剧变。

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分是探索 合是智慧

合久必分,分久必合!分合无定,是任何事物的发展规律,这对快速变化的中国汽车市场,如此尤甚。

2018年以来,是车下行,疫情、缺芯等突发众多黑天鹅事件频发,弱势品牌的生存空间被无限压缩。众泰系全军覆没,铃木、雷诺纷纷退出中国,标致、雪铁龙、斯柯达和雪佛兰举步维艰,在市场剧变的时代,小众品牌的命运风雨飘零。

2014年英菲尼迪国产化运营,2017年启辰脱离母体独立,当初这些战略性决策源于当时快速成长的中国市场化机遇。而2021年启辰回归东风日产,2022年英菲尼迪归入麾下事业化运营,也是过往三年全球汽车大势正在快速迭代和剧变。

智能、年轻、潮流,每一次,启辰都能切中市场的成长点,但薄弱的渠道基础和产品力制约,启辰的梦想在2018年整体市场下行之后愈发艰难。

英菲尼迪则是另外一个悲伤的故事,2014年国产之后,因为英菲尼迪全球产品和品牌定位和管理层频繁调整,之前一直顺风顺水的英菲尼迪遭遇成长烦恼,2018年前任CEO戈恩身陷牢笼之后,英菲尼迪全球开始遭遇滑铁卢,在华的发展,也自然受到了钳制。

从2015年冲破百万魔咒之后,东风日产开始成为合资公司中的一股逆流,凭借节节攀升的销量和良好的节奏,东风日产逐渐搭建起来强大的体系力,不仅一路超越对手,从2019年开始,牢牢占据合资公司排名第四,成为过往五年来,成长性最好的合资公司。

东风日产构建的面向未来的竞争力优势,正是启辰、英菲尼迪所急需的成长推动力,如此一来“化整为零”将启辰、英菲尼迪纳入东风日产的体系便成了最好的选择。

从独立发展的探索性遇阻,到协同前进的柳暗花明,纳入东风日产体系之后,启辰、日产、英菲尼迪不仅形成了相辅相成的品牌定位,还成为第一个在华形成“三位一体”品牌结构的日系品牌,而从长远发展的角度来看,体系化发展也是企业参与未来竞争的必然选择。

从表面上看,将三大品牌协同运营之后,东风日产将迎来一个成长的新时代,但是如何面对新的变化,让三个不同定位的品牌寻找成长的差异化机遇,同时也在考验着管理层的智慧,如此一来,一汽-大众三年来的成长经验,还有上汽通用三年来的巨大教训,势必成为东风日产多品牌运营的宝贵财富。

2021年蝉联冠军的一汽-大众堪称多品牌运作的翘楚,在奥迪与大众平稳运行多年的背景下,2018年启动捷达品牌的运营,凭借捷达VS5、VS7在渠道和产品差异化的努力,捷达品牌实现与大众品牌的有效互补,加之奥迪品牌积极向上拓展品牌空间、大众品牌坚定电动化,奥迪-大众-捷达三大品牌运营三年来成果斐然。

反观上汽通用,凯迪拉克品牌力下行,雪佛兰与别克在中级车市场遭遇自主品牌和日系品牌的双重夹击,上汽通用在过往多品牌运作中的急功近利,因为2018年的三缸机风波引爆,三个品牌开始轮番出现互相踩踏,凯迪拉克上攻不成,雪佛兰摇摇欲坠,多品牌运作失灵。

不论分合与否,都是立足当时的最好选择,而这样架构雏形早在启辰诞生、英菲尼迪国产之时,便以酝酿成型,只不过分有分的策略,合有合的打法,这要视当时的市场环境来最终决定。既有居安思危敏感,又有乘势而上的气魄,这是东风日产领势先行的秘诀,也是所有合资品牌顺应中国市场发展的必修课。

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(文/小编)
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