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橘子酒店CEO吴海:我只想做不一样的东西

放大字体  缩小字体 发布日期:2016-06-15 14:07:32
导读

  11月29日消息,第八届中国网上零售年会今日在南京举行,本届大会由南京市人民政府和亿邦动力网联合主办,南京市商务局、南京市发展和改革委员会、建邺区人民政府、玄武区人民政府和南京电子商务协会承办。会上,橘子酒店的CEO吴海发

  11月29日消息,第八届中国网上零售年会今日在南京举行,本届大会由南京市人民政府和亿邦动力网联合主办,南京市商务局、南京市发展和改革委员会、建邺区人民政府、玄武区人民政府和南京电子商务协会承办。会上,橘子酒店的CEO吴海发表了主题为《爱情与激情,就在橘子酒店》的演讲,他认为营销要从产品设计开始,并且要用心说话。

  
  橘子酒店的CEO 吴海

  以下为演讲实录:

  主持人:各位朋友,大家上午好!电商品牌营销精英分论坛,我很高兴作为这个分论坛的主持人。

  大家知道,刚刚过去的2013年的双11,其实这一仗来说让很多商家又爱又恨,心里有很多话是说不出来的,很多大的商家在创造更高销售业绩的同时,也创下了历史性的高库存,这好象预示着2014年的变化,这个变化是什么?电子商务总过了高速增长的一个时代,开始回归到理性的成长期,这个理性的成长期会变的非常重要。营销是品牌的酿造过程,没有营销的酿造过程,消费的速度就放下了,这也就意味着2014年的电商和过去简单的靠技巧,靠货的时代已经走到了营销的时代。

  这个分论坛虽然很小,但是我觉得在2014年,营销这两个字将在电商的运营中扮演越来越重要的角色。

  下面我们有请橘子酒店的CEO吴海先生给大家讲讲连锁酒店如何给它的酒店带来爱情和激情的。有请吴海先生!

  吴海:谢谢大家!我们营销做得不好,说明我做的有问题。当时用的是爱情与激情,就在橘子水晶,这个是用橘子酒店。从品牌的话来说,我有三个品牌,橘子水晶酒店,橘子酒店,橘子酒店精选。就跟宝马一样,我做宝马7的广告,卖的量一定是宝马3。

  今天我要和大家分享的有点扯淡的营销的事。

  首先我从市场调研说起,如果我讲与众不同,你就不要做市场调查,我从来不做市场调查,在创新的问题上,在产品的问题上。因为这是一个传统行业,包括电子商务犯的一个错误。

  以前讲过一个例子,我觉得有点吃亏。如果200年前你做一个市场调查,我想从南京到上海以更快的方式到达,做市场调查和得出的结论一定是这样的,一辆马车变成两辆马车,变成一辆马车,它永远想不到高铁,想不到飞机。这个调查实际上没有用。

  你要做的服务市场调查没有问题,但是从营销的角度来说是有问题的。比如说做一个讨论,你为什么买这个东西?你认为这个有价值吗?实际上这个价值非常小,买东西的时候那个心里没有办法控制。如果让我坐在那个地方,此时此刻让我回忆针对一个东西来想,我实 际上没有想。你做市场调查是没有太大的意思。

  要做与众不同的东西,也别做市场调查,大家都是人,你和你的团队坐在一起聊一聊,想一想,想出不一样的东西。从这个角度来说,我觉得有点扯淡。

  营销理论还是有点扯淡。我看了很多书,我看市场营销的书是从20年前开始看的,国外的很多书也看过。我后来研究了一下,并且看了一些营销科学家写的书,我觉得他们讲营销的教授更有价值,因为它是些数据理论分析出来的,一些客观的东西分析出来的。其中有一条20%的客户带来80%的收益,这一个大家都觉得天经地义的东西,实际上是错的,没有那么回事。把数据拿出来一定不是这样。这里面如果看一下市场营销书里面,很多理论里面看完之后,90%都说可能会是这样,国外经常用的一些教材是这样说的,可能会怎么样。说这个东西就是这样的只有10%,这里面10%肯定的内容都是知道的内容。比如要了解客户的需求,这个傻子都知道。在市场营销这个问题上,很多理论都是有点扯淡。

  我和全球副总裁一起去拜访4A,说白了就是没有新鲜的主题,它可以做出一个非常好的广告创意,我们见过很多的广告创意,这个广告创意真的很牛,它没有传播开的广告创意叫广告创意吗?这是不对的。如果从宝马这个角度来说,你想的一定是宝马和它的客户群相对的地方做广告,在高端杂志上做广告。中国从需求的角度来说金字塔是往上走,中国自我实现的方式不一样,社会地位,社会认可是他的低端。中国刚开始不是宝马,进入宝马阶层的时候,一部分人是想得到社会的认可。从国外的角度来说做了一个宝马的广告,同样的理论在高端杂志上做,最后调查的结果不是这样。一个客观的调查,你买宝马的上一辆车是什么车?标志的比较多,他们在什么地方,你怎么找到他们的?如果按照传统的理论,他的消费到了什么样,说白了,宝马应该做的是第一辆买宝马车的人永远是最重要的,这个车的忠诚度永远是比较高的,他已经习惯了它的方向盘,习惯了它的性能。

  什么是品牌?很多人在想我的品牌代表什么,我说我也不知道代表什么,我只是想做不一样的东西,如果非问我牌子是什么,我就是想不一样。品牌永远是客户你觉得是什么就是什么。你会发现客户觉得是中国最好吃的鸭子就是最好吃的鸭子,你说什么做什么没用,你可以做很多广告,人家看到了,留下的第一印象是什么,感觉是什么,经过吃了之后我觉得可能发生变化。

  每个品牌都有自己的个性,就像人一样,唱歌好,长得好看,有很多特点。做品牌的时候,一个品牌是由很多点组成的。我要做豪华橘子水晶,比较优雅,比较科技一点,我觉得最重要的一点是叛逆。人看到这样的信息的时候得出什么样的结论就是什么样的结论,不要想那么多。

  一个中心两个基本点的问题。如果你做一个品牌,有很多是经过学习的。我觉得在渠道方面做的比较多,在品牌方面也有做的比较多的,也有做的非常成功的。如果花的钱特别少做成功你很牛了,一年砸多少亿在广告上。我们在市场营销品牌线上,实际上投入非常小。橘子水晶一共投了60万,传播的费用大概不到五万,60万12级,总共观看4000万人。有很多别克车的广告,第一不如我们好,第二一定是假的。后来老板不懂,看数字是刷出来的,没有人来看。

  有很多东西可以来讲,讲出很多不同的特点来。

  营销应该从产品设计阶段就开始。我们跟设计师说要做不一样的东西,床、洗澡这些东西如果和别人一样怎么做,拼的是价格,豪华,我想我应该做跟人不一样的东西。现在物理需求基本可以满足,生理需求基本可以满足,住酒店只要干净、安全,剩下来是心理需求,在现在这个社会,在产品上建立形象地位,最重要的是满足心理需求。我在携程的时候就和人讲,我当时负责市场营销,我说最重要的一点,当用户还没有提供服务的时候,抢是最重要的,一旦有了你的产品之后,他忽略了一个情感成份。不要想太多。

  从产品设计开始,我问设计师一个问题,这个不同是很有意思的,我们总设计师是老外,那个老外刚来中国,我们做一家酒店是纯后现代,我当时纵容他,我不想按照我的方向来做,按照你的来想。他做完之后的结果,中国人一进这个酒店,你酒店是不是完工了?他说不,最后没有办法,我在里面加了一个大变形金刚,另外一个设计师说加了设计师的椅子,效果就不一样了。你的与众不同一定要让人发现。从产品设计阶段就要考虑产品营销的事情,不要产品出了然后再做那些事情。我做的时候形象是不是不一样,包装是不是不一样,就要让人去传播。做好了以后到后期改起来就很肯定了。

  每家酒店尽量做的不同,在江南这边,在扬州做的比较古朴一点。在上海可能做的比较细腻一点。我们做了一些特殊的事情,比如说在上海星座的一家酒店,我说我要做一些街机房,他有一个童年的梦想,随便玩,他现在已经不会去玩了,如果酒店的房间里有,有半个月就在那里玩。有很多不一样的东西做出来,用户就会注意到传播。

  更多人知道永远是最重要的,不要想太多,想太多没用。从橘子水晶这个角度来说,我做的时候犹豫了半天,我当时做了一个微电影,和星座相关,当时剧本出来了,我犹豫了四个月,最后决定做,没有感到,让很多人注意到我们是不一样的。换一个角度说,任何东西都是可以纠正的。更多的人知道你不要光想着我要代表什么,去做,只要不太负面就行。

  围绕N点我们做的事情也比较多。当时做了一个招聘广告,我们做营销做招聘,酒店行业做招聘非常困难。我在微博上写的,如果你和橘子水晶一样美丽,那么加入我们。实际上自发传播已经到一万多了,收到600份简历,营销的目的达到了,创意的目的达到了。为了证明隔音,我当时就拿枪打没有打穿。

  我们觉得真诚、高端、低调的东西要做到。我们为员工做的一些事情,农村来城市工作是为了生活,我做了一个“母爱无边”。

  美丽、叛逆,这是一个比较失败的“女王的盛宴”,当时本来想做行为艺术,把油漆刷成不同的颜色,结果没有这么做,所以是比较失败的。

  在优雅、自由、叛逆方面,我们做了街机时代、卡萨布拉卡。

  我觉得最重要的用心来说话,用心说的是不会死的。谢谢大家!
  

 
(文/小编)
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