文/毛九
野外露营，是都市人难得奢侈的一场逃离。精心搭起的帐篷打破钢筋水泥和鸟语花香之间的界限，在短暂逃离的时光中，都市人沉浸式感受“生活在别处”的轻盈悠扬。
数据统计，国内的露营人数已经达到了3.6亿次，人群年龄主要分布在21-45岁，年轻一代和年轻家庭占据主导地位。让生活在别处的野外露营，近两年已经成为年轻人最新潮的生活方式。
自2021年1月到现在，小红书上关于露营的笔记已经超过45万篇，仅国庆假期期间，露营笔记的发布量较去年同期就提升了1116%，小红书为露营生活分享创造了蓬勃发展的土壤。
国内的露营方式也在不断更新。在国外，上世纪六七十年代兴起了一种名为LNT（Leave No Trace）的露营方式，它旨在提醒人们在自然中活动时，身体力行地保护当地的生态环境。而在LNT的基础上，小红书联合山林老北张震岳，提出国内第一份「无痕露营倡议」，这份倡议书得到许多露营爱好者的探讨与支持。
在这份倡议书的末尾，小红书将第6条内容进行留白，这是未知，也是更多畅想。在小红书看来，每个人都有书写第6条倡议的权利，自然属于所有人，所有人也都应该理解与保护自然。
一
聚焦人群洞察，打出品牌态度
无痕露营，是生活在别处的时代缩影
露营方式在虚拟社区掀起热潮，在现实生活里，年轻人对“逃离”的渴望也日益增长。露营就是生活在别处的一种缩影，置身野外，游荡云海，可以让他们暂时摆脱升职加薪、买房买车、996等现实压力。
买不起房的年轻人，能在露营时感受到片刻归属感，一片空旷的天地，一顶装点精致的帐篷，身处温暖的帐篷中，眼望辽阔的星河，截然不同的环境让年轻人真正实现了“逃离”，小小的空间就是他们在都市之外的另一个家。
野外露营的不确定性，是当代青年的又一精神痛点。螺丝钉式的工作、永不停歇的向上反馈，使年轻人的生活被秩序挤满，却缺少意外的浪漫。而在野外露营之中，沿途的风景、路遇的天气、食材的计划、人员的安排都充满不确定性，每个环节都将成为露营者的独家记忆。
此外，社交也是露营者的需求之一。在《2021Z世代露营式社交白皮书》中，志同道合使露营时的社交质量更高。78%的年轻人赞同，露营过程中的交友更能长久相处。
如何在繁重压抑的现实生活中得以喘息，实现心灵的自由，露营是年轻人选择的答案之一。
面对都市生活的繁重压力，当大家还在内卷与躺平的边缘徘徊时，有这样一群年轻人，已经怀揣着对生活的热忱，对自然的好奇，不断拓宽生活边界，解锁更多可能性。
据了解，在小红书月活过亿的用户中，90后占比七成以上。小红书此次「无痕露营倡议」营销，与山林老北张震岳联合提出，正是摸透了当下年轻人的情绪内核，从而取得他们的青睐。
二
跨界整合营销，扩大传播影响力
深入年轻人兴趣圈层，讲好别处生活故事
1、分享露营专业内容，探索别处生活可能性
露营消费群体的兴起，创造了多样露营方式、露营装备的新需求，年轻人对露营生活也更具想象力。如何拥有舒适的露营体验，成为年轻人迫切的新消费需求。
如何找到一片完美露营地？如何做好充足的露营准备？如何制定专业化的露营攻略？小红书站内重点运营活动#一起去露营 #露营美食家 #户外生活家等充分满足年轻人对露营体验与专业知识的需求。
拿露营装备来说，帐篷的价格往往从几百到几千元不等，审美、造型、特色各有不同；折叠椅子、户外灭蚊灯、荷兰锅等不同露营产品如何选择，也成为年轻人露营的困扰之一。
而小红书的露营笔记分享极大解决了年轻人的困惑，全网专业露营作者市场覆盖率接近100%，专业内容覆盖率全网第一。并且平台已与专业户外运动品牌进行联名合作，从露营工具渗透小红书行业影响力；与百家营地合作，打造小红书露营公社，与国内线下超100家专业露营地合作，从交易侧入手强化小红书露营心智。
多样的露营选择，通过呈现内容发布者们的露营生活，鼓励年轻人实现自己别处的生活，小红书用记录的方式，还原每位露营青年的真实经历，与更多的年轻人达成情感共振。
2、突破传统流量逻辑，传播小红书社区态度
此次「无痕露营倡议」的营销活动中，小红书选择了山林老北张震岳进行合作，打造真实自然的态度纪录片《说给想红的人听》的同时，也解锁了久居都市下，张震岳轻松自然的另一面。
早先，张震岳多次在社交平台上分享露营内容，在山野骑行，在海边野营，他自称山林老北，有丰富的露营经验，也是露营领域最具代表性的公众人物。
他所倡导的充分感受自然的生活方式，是小红书平台的优势内容领域：用户能在小红书上感受到生活的魅力、自然的魅力，放下手机，真诚地感受生活、感受自然。
每次去树林或海边，
心里面就会涌上一股归属感，
而且特别强烈。
而且特别强烈
所以我深信，
灵魂深处有一大部分是属于山海，
能让我容易感动于自然中。
张震岳对自然的探索，既是向外的感受，也是向内的自我探索，在不同的风景中，感悟更为宽广的世界，构筑更为充盈的自我。
很多人一直问漂亮的营地在哪。
其实只要用心观察，很容易就可以找到。
重点是用心和谦卑。
虽是公众人物，但张震岳亦有作为普通人的一面，他和当下年轻人有着同样的烦恼，也对露营体验有着自己的解答。“用心”和“谦卑”是他对自然的解释，也是对自我的回答。
此次露营活动，小红书没有选择流量明星，而选择了真诚分享、契合露营内核的张震岳，足以窥见小红书尝试触碰当代青年精神内核的野心。
三
营销总结：注重青年情绪洞察，回归环保价值倡导
不难发现，小红书此次「无痕露营倡议」项目，深刻洞察人群需求，选取与平台价值契合的张震岳，打出真诚的传播态度。
另外，从品牌和价值层面，小红书此次项目也可圈可点。
在品牌层面，张震岳与小红书的「无痕露营倡议」合作，是小红书面向多元生活方式的一次出圈。小红书通过专业的知识内容分享，不断探索内容营销的边界，以此来展现平台多元化、年轻化的生活场景，契合当代都市青年的真实诉求。这也是小红书聚焦更多受众的举措，有效地提升了品牌在年轻人中的认知度。
而在价值层面，小红书提出了「无痕露营倡议」项目，尝试引导用户进行更为环保的露营方式。在关注年轻人的精神需求的同时，平台也注重露营对环境可能造成的负面影响，注重野外卫生和自然环境保护的问题，强调人与自然的和谐共处。
人与自然的和谐共处是「无痕露营倡议」的终极价值追求。它不仅是生活在别处的现实缩影，也是小红书平台注重都市青年的情感需求，注重与自然的和谐共处的体现。
每个生活在都市的人，都可以真诚地走入自然，去山间田野、海岸草原，发现更为丰富的自我。
