用13万美金换取21亿次曝光，游戏出海如何用海外红人营销助力发行

在时间进入到2022年后，海外网红营销已经逐渐从昔日的“选择题”变成了游戏出海的“必选项”。有据可考的是，这一年越来越多的游戏在海外市场推广时选择了形态各异的网红营销方式。如果以第三方数据平台SensorTower每月公布的中国游戏海外收入TOP30榜单作为中国游戏出海的头部力量的话，不难发现在最新的十月榜单中，从第一名的《原神》到第三十名的《战火与秩序》，均在产品发行的不同阶段进行了网红营销。

这样的态势印证了一点，那即是在今天对于中国游戏厂商来说：网红营销在游戏出海的道路上已经从昔日的“选择题”变成了一道“必选题”。而卧兔网络副总裁欧阳天则对这种变化感触更深，他以一组数字对独联体阐述了这种变化：2019年时，游戏厂商通常在网红营销领域投入的预算仅占其总推广预算的5%至10%，但到了2022年这一数字平均增长至30%-40%。短短不过三年时间，网红营销在产品推广中的预算占比增长了三倍有余。

为什么短短三年时间市场会出现这样的变化？欧阳天认为原因有两点：

第一是大环境变化带来的影响，随着中国游戏出海逐步深入化，越来越多的大厂和大作入局，使得市场门槛进一步提升，而这首先体现在买量成本的飙升上。在这种情况下，各家厂商需要通过差异化手段进一步降低买量成本。

而在此基础上则引发了第二点，基于网红营销本质上是以内容承载为核心的营销模式，因此其可以为游戏厂商在营销打造差异化之外，带来更多原生投放信息流广告素材。这也间接使得各厂商对于网红营销的接受度越来越高。而结合其品牌属性，也有助于厂商在用户间打造游戏的品牌与口碑。

但另一方面，在初步认可网红营销能够带来的价值之后，摆在各家厂商面前新的疑问则更多聚焦在方法论层面：如何用性价比更高的方式撬动资源，并让游戏进一步破圈？对于这个问题，欧阳天认为关键在两点，其一是能否针对于本地市场的特点而因地制宜，选择合适的网红。其二，结合平台的特点与算法，最终选择合适的方法落地也极为重要。他以此前卧兔网络与龙腾简合合作的《苏丹的复仇》网红营销为例：在当时，卧兔网络针对于该作需求是进一步巩固流量破圈，再结合中东地区网红以娱乐时尚为主的特点，为其在TikTok平台打造了“苏丹战舞”短视频挑战赛，这场活动通过引导目标用户运用手势不同人物的面部贴纸，而后在游戏场景中挑战演绎苏丹战舞动作。这是一个典型的通过TikTok平台的内容算法承载营销的模式。最后的结果是在总成本仅花费了13万美金的情况下，这次活动却收获了超过21亿次的曝光。

在与独联体进行对话时，欧阳天阐述的最多的观点即是：营销最终是要以内容作为素材去进行投放的，因此围绕内容所做的一切最终能够为你的整合营销带来加成的效果。而在买量成本与日俱增，单纯的信息流广告已经日渐无法满足厂商需要的情况下。各家厂商在出海道路上如何有效利用网红营销为旗下产品助力？中小厂商又如何迈出网红营销的第一步，通过这一方式在市场上成功突围？这些问题，还是交给欧阳天去解答。

下为采访实录：

独联体：让我们先从大盘聊起。2022年之后，各家游戏厂商在海外市场对于网红以及KOL营销有了更高的要求。可以这样讲，在今天中国游戏出海，网红营销已经是一个绕不开的话题。这种情况下，从卧兔的角度出发，我们眼中海外网红营销的市场有了怎样的变化？

欧阳天：市场总是在不断的变化。卧兔网络从2015年开始涉足海外网红营销业务，但那时客户大多以电商类客户为主，在2017年伴随着中国游戏在海外逐步崛起而开始服务游戏行业。在这个过程中，我们同时也经历了社媒平台从YouTube一家独大，到YouTube、instagram、meta（Facebook）三足鼎立，再到今天TikTok崛起的不同阶段。

行业背景的变化带给游戏从业者的变化有二：第一是伴随着海外社媒生态的变化使得游戏厂商在平台的选择上也出现了明显的变化。2019年卧兔网络在帮助部分游戏出海时，TikTok在整个生态中只占据了10%的市场份额，但到了今年，TikTok至少占据40%的市场份额，尽管YouTube仍是主流平台，但生态的变化已经较为明显。第二是各家厂商也越来越认可网红营销对产品带来的价值，这体现在其在游戏发行过程中对于这一部分业务投入了更高的预算。我记得在2019年的时候很多厂商在网红营销领域投入的预算只占其总推广预算的5%到10%。

但从2021年开始伴随着各家厂商纷纷将网红营销与内容素材进行绑定，使得其在整体的推广预算中占据了更高的比例——今天行业里各家厂商对于网红营销投入的预算普遍占据全年投入广告比的30%至40%。这主要是因为内容素材是信息流的基础，各家厂商在游戏推广的过程中需要更多的素材。在这种情况下，网红营销对其起到的是一举多得的作用——结合其本身带有的品牌属性，伴随着中国游戏厂商出海的愈发深入化，很多厂商开始尝试通过网红营销去进行用户沉淀，以在玩家群体之间打造游戏的品牌与口碑。

独联体：结合您说的品牌这一点，我们注意到近年来各家厂商都在谈“品效合一”。因此这种思路的变化是否也是网红营销愈发重要的原因之一？

欧阳天：可以这么理解。因为品效合一的思路在游戏出海的过程中，带来了两个原因使得网红营销所占的比例越来越重要：

第一是海外市场的买量成本愈发升高。伴随着中国游戏出海逐步深入化，越来越多的大厂和大作入局，使得整体的市场门槛进一步提升，这首先体现在买量成本上。在这种情况下，各家厂商需要通过差异化手段进一步降低买量成本，而网红营销与游戏营销具有较强的关联性。具体来说即是当一个用户通过短视频平台刷到一名KOL的直播或者是短视频时，即完成了对于产品的基础认知。而后在这一基础上再看到厂商投放的素材广告，其往往会由于先天性的认知而去尝试下载并付费。通过这种承上启下的方式，网红营销在一定程度上可以起到买量成本下降的作用。

第二则是如前文所讲的，网红营销本质上是以内容承载为核心的营销模式。因此其能够为游戏厂商带来更多原生投放信息流广告的素材，这也间接使得网红营销的接受程度越来越高。而从卧兔网络的角度出发，我们观察到越来越多的企业发现以TikTok为代表的短视频能够吸引更多的年轻用户，因此愿意将网红营销预算的比例进一步拉升。截止到今天为止，对于很多国内的老牌大厂以及传统的中等规模厂商来说，网红营销已经成为其出海道路上的必选题。

独联体：结合您刚才说的网红营销已经成为多数厂商出海的必选题来讲，现阶段其是否在节奏上也会有一定的变化。即并不是以过往的在大的产品节点才去做网红营销，而是逐渐以一定的节奏将之贯穿到整个营销过程之中？

欧阳天：对。但从卧兔的角度出发，我们一直认为网红营销是有其节奏和方法论的。具体来说，即是无论是游戏还是电商，在一次营销开始之前一定要有其营销地图。而这个地图能起到的作用并非是单次收益，而是围绕整个产品一个周期内时间节点的链路。今天大多数的厂商都会有这样一个营销地图，而后根据游戏的不同周期，如测试、版本更新、节日等等来进行规律性的投放。而在日常一些游戏节点时，他们也会做一些常规性的中小KOL投放。

独联体：在这种情况下，卧兔网络是否发现了一些厂商们在网红营销领域集中性的需求或者是痛点？换言之，如果说一些厂商在网红营销这个领域面临着困境，那么这些困难主要体现在哪里？

欧阳天：如果是问题的话，那么主要在三个方面：

第一个问题是围绕网红资源的问题，对于很多初入网红营销领域的游戏厂商来讲，其在当前仍不具备专业人才对于网红进行合理的判定，更没有建立相应的数据库通过算法为网红进行标签定义。在这种情况下，其很难判断一名当红的网红与旗下的某个产品是否匹配。比如说一家厂商旗下也许有一款SLG产品正在大推期，但是由于其无法为网红进行标签化，因此无法准确地判断出这名网红背后的粉丝是否与SLG游戏相匹配。

第二则是沟通层面，无法与网红就内容达成共鸣，并得到自己满意且适合产品的内容。如前文所述，早期的网红营销主要客户是电商类客户，而在2019年之后游戏类客户才逐渐起势。在这种情况下有不少网红是从服务电商类客户转型而来，但归跟结底来讲服务电商客户与服务游戏类用户仍有所不同。简单来说即是电商类客户的核心诉求较为直接，即是直接对某样商品进行售卖，而最终的考核标准是直播间的销售额。但游戏则不然，其核心目的并非是让用户下载这样简单，这仅仅是第一步。而后更重要的是通过合理的运营促使用户进行付费。在这种情况下，对于网红内容的迭代则直接影响投放部门素材的更新。并进一步影响买量、留存、ARPU等一系列数据。

第三个问题则是很多大厂习惯于通过信息流广告的思维去理解网红营销，但这二者实际是不同的。信息流广告投放的商业闭环相对简单，客户只要找代理商开户，而后充值消耗即可，这一切全部都是自动化系统投放完成。但网红营销则不然，其核心资产在于人，这是因为其价值建立在双向沟通的基础之上。团队不但要与网红沟通，同时也要与自己的市场部门团队沟通，并且还要制定相应的投放计划。这就使得团队的人力成本变得极高。但是在过往的几年时间里，基于买量产生的思维定式，很多厂商通常会以广告投放的方式核算投放产出比得出ROI之后来评估一次网红营销是否成功，但事实上这二者的逻辑是不同的，而据我们观察通常这样的公司往往在内容营销上没有太多的想法。网红营销内容应该如何产出？如何分配节点？这些他们都没有概念认知，其仍然习惯于将素材不断复制而后自动投放的打法。在这种情况下卧兔网络可以很好的帮助他们，通过我们多年的营销思路而后形成的模板化帮助客户的产品完成输出，以使得他们的产品更好地完成本土化的过程。甚至我们还可以帮助这些产品在出海的前期完成一些策略性的规划。

独联体：这种策略性的规划应该如何理解？

欧阳天：比如在当下，选择目标出海地区对于不少出海团队就是一种挑战：究竟是选择人均付费更好，但门槛更高的T1市场，还是选择门槛相对较低，但用户付费能力更低的T3市场？多数情况下，他们会依靠数据报告和问卷调查得出结论。

但是问题在于，这种结论是建立在数据化的基础之上，在一定程度上并非是市场的真实反馈。而在这种情况下，网红营销就体现出了其价值，其可以通过人与内容之间产生的关联性，即评论区的互动来得出粉丝最真实的反馈与感受。而这是广告投放所得不到的，因为在大多数情况下广告主只能拿到愿意下载的用户的反馈。在这种情况下厂商就可以对于出海首选区域得出一个基础的判断，究竟是先去东南亚？还是以东南亚做跳板，而后去欧美地区？

事实上在今天，我们也一直在通过这套模型服务客户。我们会推荐客户以东南亚为跳板进行模拟测试，通过小范围的网红营销形成闭环得出数据，而后以此为跳板去北美。这个模式在今天已经有了不少的成功案例——在这个过程中，我们会给这些厂商第一时间提供网红名单与资源，而后协助他们用最快的时间完成为期一个月的营销闭环并跑出数据模型。而你会发现在这种情况下，上述的三个问题都迎刃而解，更为重要的是通过这种方式有效的降低了企业的试错成本。而这也是我们最终存在的意义。

独联体：让我们围绕您所讲的三个问题来展开讨论：首先是网红资源的部分，事实上我们可以看到在国内网红营销是一件非常普遍的事情，这体现在其并不仅仅局限于游戏领域。但从另外一个侧面来看，您认为国内网红营销的思路是否又能够复用于海外的游戏市场？

欧阳天：至少不能直接套用。从卧兔的角度出发，通过多年的观察我们可以发现国内的网红营销和海外的网红营销首先在思维上就存在着较大的差异，其次在目标导向上也有所不同。

这两种不同最终决定了在国内做网红营销更偏重于KOL，其特点在于网红具备较强的销售属性，最典型的即是过去两年时间内层出不穷的“带货主播“。这些主播并非因为兴趣而带货，对于他们来讲带货不但是一种商业模式，同时更是一份工作。而这种主播是不产出任何内容的。

但在海外则不然，很多KOL将直播视为是其第二职业。他们的第一职业也许是律师，也许是运动员，也有可能是普通的建筑工人。之所以选择成为UP主更多是因为对于某一领域的兴趣，所以愿意在此投入时间和精力去产出内容。

在这种情况下，我们可以发现国内与海外在网红营销的源头方面，即网红的类别层面就已经产生了差异化。而这最直接影响的就是网红标签的准确度——如前文所述，海外网红营销本质上是一种偏品牌向的行为，它的价值在于通过品牌营销有效降低投放获客成本，而后通过内容保证留存，随后再进一步去获取优质内容,并最终形成矩阵化的营销内容共鸣。这是目前中国游戏出海比较通行的做法，这套打法更多偏向于内容输出。但国内的网红营销则不然，厂商更期待网红用更为简单直接的方式，比如说直挂链接直播游戏进行导流。这种方式当下在国内较为常见，而在海外市场是否能够复用我认为要分区域来看：东南亚在未来有可能会跑通这一模式，但在欧美等T1国家等以内容输出为主导的市场很难形成这样的气候。毕竟这也和当地的社会环境有关。

独联体：基于这种不同，卧兔网络是如何帮助游戏厂商在海外匹配网红资源的？毕竟我们今天可以看到的是海外市场KOL的分类是比较多的。

欧阳天：这就涉及到了卧兔网络旗下的WotoHub海外红人智能营销云。事实上我们从2015年开始涉足这一领域，从2017年正式服务各家厂商进行海外网红营销业务，在这个过程中，我们的技术团队一直在对千万个网红进行数据化分析。通过这个平台我们对于不同的网红结合时代的变化不断迭代，更新，并通过标签将其具象化。

比如说一个网红也许是因为直播SLG游戏为人所熟知。在这种情况下，SLG必然会成为其主体标签。但在SLG之外，其有可能也是一个时尚类网红，并且同时也对RPG游戏颇有心得。通过WotoHub，我们得已为其打上多重标签。以使得客户在进行网红营销时能够得已精准定位。

这种多元化的标签经过定位后，其价值在于能够迅速判断游戏在与网红合作后所处的用户圈层，而后采取针对性的措施。以《龙族幻想》为例，我们在与祖龙合作时，首先为其找到了大量的以RPG见长的专业游戏博主为这款游戏进行评测，其原因在于在这一阶段首先需要偏专业的种子用户以完成后期的舆论传播。而RPG类博主的粉丝往往是偏专业的RPG玩家。

这一圈层部署完毕后，我们即进入第二阶段，差异化营销的阶段。在这一阶段，任务是通过差异化的方式吸引关注完成破圈。仍以《龙族幻想》（Dragon Raja）为例，我们注意到这款游戏在前期的“捏脸”系统是游戏的卖点之一，在当时的市场环境之下其通过技术手段实现了更为自由的捏脸系统。在这种情况下，我们在这一阶段找到了大量的美妆博主，并进行了Cosplay龙族幻想人物的活动。通过这种方式，不但宣传了游戏的卖点，同时更以“美妆”这一标签吸引了大量具有购买力且忠诚的女性用户，完成了进一步的破圈。

再比如说莉莉丝的《神觉者》（Dislyte），在完成第一步的布局之后。我们专门针对于游戏的主题与玩法去找TikTok上知名的画画博主绘画游戏内的角色。而这支视频最终形成的效果是在两周内全平台播放量超2亿，并最终对于游戏的破圈形成了有效的助力。而这种现象级的曝光效果很难单纯依托投放信息流广告所得。正因此，其性价比对于大多数厂商来讲是极为合算的。

另外还有我们近期合作散爆网络的《云图计划》（Neural Cloud），我们在找垂直类的游戏博主的同时，也为客户匹配了一位音乐明星作为产品首发的形象代言人 owl city，创作《云图计划》海外主题曲《Up To The Cloud》，并用游戏特色包装专辑封面，让主唱Adam Young化身游戏内追寻云图计划真相的“教授”，带大家踏上云端的冒险。

独联体：刚才我们提到的标签化是以类别进行维度划分的。但涉及到游戏出海，还有一个维度是地域化的标签。举例来讲，同样一个游戏在东南亚发和在北美发行，其做网红营销的方法必然有所差异，那么这种差异具体来说是怎样的？

欧阳天：这个现象的确存在。而如你所说，它的方法也必然是不同的。

让我们以你说的北美和东南亚举例：假如一个游戏要在北美发行，那么结合北美地区用户普遍更为专业，我们会在前期为其寻找大量北美地区专业垂直游戏博主，其目的在于树立游戏口碑。这是破圈的基础，如果没有这批用户你将很难实现你的目的。

比如一款SLG游戏，我们会在北美地区找SLG游戏类的博主。但在第二步，即突破第一圈层之后，在第二圈层我们要找的博主依然是游戏相关的博主。只是在这一阶段要找的并非是SLG类的头部博主，但一定也是游戏相关的KOL。而在突破第二圈层，到达第三圈层之后，我们才会去找幽默娱乐类的潮流博主，这是在北美地区通常的打法。

但在东南亚则不然，东南亚地区的特点在于游戏行业生态不发达，而在KOL层面其明显更偏向于潮流与搞笑类的网红。在这种情况下，我们第一步依然会找到一些游戏类的博主进行首推。但从第二步开始，我们会将目光投向潮流以及幽默娱乐类的博主，这主要是因为东南亚市场在当前仍处于蓝海阶段，并拥有海量的新手用户。在这种情况下，潮流类以及幽默娱乐类博主能够最大限度的覆盖此类用户，以配合厂商完成“首发即爆”的目的。

另一方面，我们也应该看到的是东南亚地区相较于北美地区专业的游戏KOL仍是少数。当一名游戏主播完成一轮推广之后，无论是其个人还是客户都需要一个沉淀期去消化，而无法做到像国内一样持续洗量。在这种情况下，对于海外营销实际上也形成了限制作用。

独联体：在这种情况下，我们可以明确的感知，一次成功的网红营销其实是建立在对当地市场，特别是网红生态充分了解的基础之上的？

欧阳天：对。所以今天卧兔网络内部采用这样的分级制度，将全球市场分为六大板块。并且根据其市场特点和网红生态的不同分别进行本地化运作。

首先来看日韩市场，这可能是全球范围内成本最高的市场。但与之相对应的，高成本能够带来的是高额的回收，因为日韩的特点在于人均ARPU值一直较高，并且用户拥有较好的游戏习惯。在这种情况下，我们也可以看到越来越多的厂商开始进军日韩市场。

但日韩市场的问题在于其MCN生态相对来讲处于闭环状态。大量的网红博主被少数的株式会社和经纪公司所垄断。在这种情况下，即便是头部的KOL，脱离了对应的株式会社或者是经纪公司，其也没有基于自身的商业化变现能力，这是日韩市场KOL报价统一偏高的原因。但与之相对的，我们会发现日韩市场有大量二次元风格与COSPLAY领域的KOL，这其中大多数人带有重度游戏的标签。这就意味着其对于游戏内容的输出更为专业。也正因此，即使这块市场的网红报价偏高，但我们仍然将之视为是排序第一的市场，毕竟这块市场的内容输出更为专业。

接下来是欧洲市场，欧洲市场的网红报价相对也偏贵。这主要是两个原因：第一是欧洲是由多国家、多民族组成的区域性市场，语种也极为分散，在这种情况下其标签更为分散，划分维度更为细致。比如，当我们要在欧洲发行一款SLG，首先想到的就是SLG的主力市场德国。但如果要找一个会说德语的SLG类博主，那么其数量显示即相对有限。第二是基于整个欧洲市场的导向来看，网红输出的内容普及聚焦于户外，强调人与自然之间的探索。游戏并非像中国一样是主要的KOL大类。这也是独特的市场环境造就的。

之后是北美市场，这也是当前网红营销的主力市场。它对于游戏来说是一个较为友好的市场，一方面体现在其业态相对成熟，拥有类似于YouTube、Twitter、Facebook等大量供海外营销发挥的社交媒体平台。这些平台自身就对于游戏类博主进行了标签的明确划分。在这种情况下我们得已通过这种成熟的标签对网红进行第一轮试点投放，而后逐步破圈。另一方面，相较于欧洲和日韩市场来说，北美地区KOL的价格反倒不是最高的，其合作价格大概在六个板块中处于中等偏上的位置。而考虑到这一地区ARPU值更高，且游戏行业成熟，用户拥有稳定的游戏习惯等因素，其必然是各家厂商随着出海深入化的兵家必争之地。

独联体：刚才说的是一些成熟市场，那对于新兴市场如中东、南美等呢？这也是最近一年时间很多厂商会去重点关注的新增长点。

欧阳天：中东地区的问题在于受宗教文化影响，因此其KOL数量相对较少，毕竟宗教文化影响的国家相对来讲开放度仍然有限。但其KOL的合作价格在六个板块中处于中等位置，较北美、欧洲和日韩便宜，比东南亚和南美、俄语市场贵。这样的特点决定了其能够创造的经济价值空间更大，因为中东地区的特点在于大R较多，20%的人就可以完成游戏内80%的消费。

其次，中东市场有一个特点是相较于游戏类网红的稀少，娱乐时尚网红相对较多。在这种情况下卧兔网络曾经利用这一特点与龙腾简合进行合作，针对于其产品《苏丹的复仇》进行了一次主题为“苏丹战舞”的短视频挑战赛。这场挑战赛引导目标用户运用手势触发不同人物的面部贴纸，而后在不同的游戏场景中挑战演绎苏丹战舞动作。最后的结果是这次活动的总曝光量达到了21亿次，而其总成本包括硬广和网红在内一共仅花费了十三万美金。作为一款知名游戏的五周年活动，这样的数据显然是性价比超高的。

东南亚市场则是另外一种情况，这同样是一个多国家多民族的市场。因此其呈现出了“两极分化”的特点，新加坡、马来西亚经济条件较好，人均ARPU值较高，用户以华人为主且行为趋同于中国大陆。因此其网络价格在东南亚中偏贵。而泰国、越南与印尼市场网红数量众多，价格合理、相对便宜，其报价普遍比马来西亚和新加坡低两倍。但限于经济发展水平，使得人均ARPU值较低。但考虑到这三个国家较高的人口红利，使得其整体性价比仍处于可控状态。

另外一方面，如刚才所述：东南亚的另外一个问题在于专业的游戏博主较少，网红更多以潮流类和幽默娱乐类为主，如果要做破圈营销的话这两个类别的博主一定是优选。这种特点也决定了这个地区的用户需要持续性的培养，通常在一次网红营销中能把一个用户从小白用户转换成为游戏用户就已经取得了第一步的成功，而接下来培养用户的付费行为甚至是付费习惯则需要时间。

独联体：东南亚的KOL更多是一批爱玩游戏，但是并不精通的人，可以这么理解？

欧阳天：对。东南亚的大多数博主喜欢玩游戏但对游戏不够专业，他们对于游戏的理解更多是在潮流大类之下的一个分支。但反之幽默搞笑的网红就不一样，我记得马来西亚有一个KOL，它曾经做了一个非常火的系列：内容很简单，就是他骑着一个小电摩托，今天去这家网红家串门，明天去另外一家网红家坐客。但最后的结果是这个系列在当地非常受欢迎。当然这也和东南亚的另外一个现象有关，有些博主明明只有不到三十万粉丝，但是他们的单条视频播放量却往往能够达到三十万到五十万，这种生活化的碎片视频在当地是极受欢迎的。

独联体：还有两个市场，南美市场和俄语系市场，这两个市场卧兔是怎么看待的？

欧阳天：南美市场有很多新的机会，但对于今天的游戏企业来讲还有待进一步的开发。体现在市场上即是今天这一区域来自于中国的重度游戏相对其它区域较少。

而俄语系市场则受困于大环境影响一直不是中国游戏厂商出海的首选区域，但事实上尽管这一区域庞大的人口基数仍然带来的市场价值仍然是可观的。但显然大环境对其的影响是明显的。

独联体：接下来聊聊与网红的沟通，您认为在这个过程中游戏厂商应该注意什么才能够收获到自己想要的东西？

欧阳天：首先，在明确目标的基础上各家厂商一定要了解网红日常输出的内容是怎样的。试想一下，一个网红突然某一天输出了一条与其过往内容毫无关连的硬广告。在这种情况下首先这条硬广的内容会极为突兀，其次它的观看量也因此而不会太高。也正因此观察网红的内容是必须要做的一件事情，这种观察的目的是进一步明确其网红分类。

在观察完毕之后，你要明白一件事是第一次合作你应该去做怎样的内容。在大多数情况下，我们会推荐客户在第一次与网红合作时做植入视频而非独立视频。这主要是因为纯独立视频是需要分期制作的，一个网红的粉丝往往无法接受一名KOL突然有一天做了一个独立的视频——举例来讲，如果是一款RPG游戏找到一个网红合作。那么首先要做的一定是植入其原有视频，即这名网红在试玩现有游戏的情况下带出这款RPG游戏，而后通过这种植入再做一期独立视频。这种节奏无论是对于厂商，还是对于粉丝都较为容易接受。

独联体：刚才说的是游戏类的网红，那作为网红另一大分支时尚类和搞笑类网红应该注意什么呢？

欧阳天：首先，游戏厂商与搞笑类或者是时尚类网红合作一定是基于其破圈的目的。在这种情况下，你要做的就是学会将游戏的场景内容与其平时分享的内容产生关联。

比如说你的游戏是一个恋爱游戏，而你找到了一个搞笑类的博主去合作，那么建议将内容植入到他平时与女朋友恋爱的生活内容分享当中。再比如放置类游戏，也可以通过类似手忙脚乱的搞笑视频来进行植入。但不管怎样的做法，核心思路一定是通过某个场景去和用户诉说你要讲述的故事——换言之，尽管你的话题与游戏相关，但视频一定要保证故事的完整性，而这是能否破圈的一个关键点。这个过程中我们常常容易忽略的一个点是太习惯于通过一个视频表达游戏的全貌，事实上在这个阶段你应该做的是通过内容放大游戏中的某一个点，而不是通过一个内容去描述完整个游戏，这是不现实的。

以莉莉丝的《神觉者》为例，这款游戏找到了绘画博主为其绘画卡通人物，而后成功的实现了破圈。但是换一种做法，你去找一个明星担任游戏代言人，而后让他开直播讲两个小时游戏怎么玩？效果可能就远逊于现在。

独联体：总结一下，这里关键的三个点是时代、内容与场景？

欧阳天：对，网红营销是紧跟时代的，而时代与本土文化结合，就造就了不同阶段不同地域的潮流文化。因此我们要做的是在尊重网红频道自身内容属性的前提下，与游戏中的单一场景相结合，最终三者达成有机的平衡。

独联体：我们注意到行业里有一种观点，认为在新品大推期与其花大量的价格去砸头部主播，不如将预算平铺到腰部主播以数量取胜。您对于这种思路是怎样看待的？

欧阳天：这是一个游戏推广阶段性的问题。如果说一个游戏处于你说的新品大推期，那么在前期它的营销策略应该是一个金字塔模型。头部即百万级别以上的网红一定要占据一定的比例，因为游戏在这个阶段处于建立口碑的关键节点。而在预算充足的情况下，你可以去平铺中腰部的网红，他们的用户关注度在20万到50万不等，是推广的主力军。而在这之下还有一些关注度在十万或者是不足五万的博主，他们的性质更偏向于KOC（关键意见领袖）。对于这一群体我们的建议是进行常态化处理，即针对于其成本降低，但关注用户更为垂直的特点通过其使得游戏经常出现在人们的视野中，以完成品牌热度的提升。

在这个过程中你会发现头部、腰部以及KOC群体构成了一个完整的金字塔形状。而具体到你的问题来说，当产品处于大推期的阶段，头部主播一定要占据相应的比例，毕竟他们是你最终能否形成圈层效应的关键。但在日常的营销节点中，的确我们可以如你所讲去平铺中腰部KOL。

独联体：我们也注意到了卧兔网络成立了WotoHub帮助一些企业自助进行网红营销服务。在这种自助服务中我们如何去帮助和服务厂商？

欧阳天：WotoHub事实上得益于早期我们服务电商赛道，我们也可以理解为一套海外红人营销生态系统。当时我们不但为网红打上了标签，同时专门做了一套品牌洞察竞品搜索体系，通过输入竞品关键词就可以看到有关竞品的网络红人营销动态。而在这个基础之上，我们又引入了EDM邮件中心，通过其可以与网红博主取得直接的联系。通过这套系统之下的完善生态，可以帮助各家企业更有效率的去管理网红。

有一组数据可以证明其效率的提升，在过往没有这套系统时，仅凭人工单人单月最多有效联系十到十五个网红，并且已经处于极限状态。但在这套系统之下，单月管理上限可以提升至三十至五十名网红，效率提升了两到三倍。与此同时在其中还可以看到竞品的信息与动态情况，这些都可以帮助厂商进一步地做出针对性的决策。

另一方面，WotoHub的推出也证明了我们相对开放的合作方式。对于一些中小团队来说，他们在网红营销领域意识到了其重要性，但苦于“有预算、没团队”的状态。在这种情况下，他们会直接选择将网红营销业务托管给卧兔网络，而我们则会通过WotoHub对其开放后台，并以表格的形式对其呈现网红交易，博主的选择，同时也可以在线出具结案报告等等。

试想一下，过往观看网红的数据分析情况需要通过表格挂一个链接，而后在频道里进行一一的观察。一天看一百个博主的数据也是一个不小的工作量。但通过WotoHub，他们会发现网红背后的粉丝画像已经清晰的摆在了面前，通过这个方式他们可以直接点选合适的KOL，而后通过明码标价的金额进行结算。而这仅仅是我们系统化的第一步，在未来我们也希望持续引入更多的维度，以使得游戏厂商可以更好的观察和管理网红，并且形成属于他们的数据分析体系。而在这套系统之下，其效率提升是极为明显的。

独联体：今天行业里对于网红营销仍然存在一个终点。那即是其带来的效果应该如何评估？这似乎是很多企业都关心的问题。

欧阳天：这个问题的确是普遍存在的现象，但并非无药可解。从卧兔网络的角度出发，我们会给客户提供三种参考依据：

第一是通过安装包来对于下载量进行评估，即在与YouTube类似的平台进行合作时直接给对方一个安装包，而后通过安装包的下载量进行评估。

第二则是通过Google Trends，结合APP下载的增长以及搜索指数趋势图得出更为相对客观的数据。

第三种方式则是通过计算单次KOL投放的CPM成本来得出结案效果。事实上通过网红营销倒推CPM是一件可行的事情，因为网红营销的逻辑本质上与在meta（Facebook）和TikTok上单算CPM是相同的。其区别仅仅在于投放信息流广告时可以通过后台的数据化系统追踪最终的转换，而网红营销尽管无法有效追踪到转化，但从CPM来进行倒推其逻辑也是趋同的。

独联体：但这第三种方式听起来是一个事前选择，而不应该仅仅局限在事后？

欧阳天：对。通过WotoHub，客户今天也可以清楚的看到每个网红产生的CPM，并且通过这种数据化的量化指标得出结论——其是否符合我的预期？在大多数情况下，如果CPM低于信息流广告投放的CPM，或者是与之相等其都是一个更合理的选择。这是因为网红营销与信息流广告不同，其本身有后者不具备的内容留存属性。

独联体：这个怎么理解？

欧阳天：举例来讲，当一个客户在YouTube做了一次网红营销，结合其与Google算法同频的现状，决定了其最终对于关键词的布局能够起到事半功倍的效果。试想一下，在这次活动之后，用户再去Google或者是YouTube通过关键词搜索内容，你的游戏的相关内容是一百条，而其它的游戏也许只有十几条。在这种情况下，用户一定优先选择条目更多的游戏，毕竟这代表着更详细的资讯，更多的用户，而这些最终也能够给用户以安全感。

通过这个案例我们不难看到，网红营销最终能够带来的有三重价值，他们分别是内容承载、搜索承载与流量效果。而结合这种特点，发行可以去计算一个网红整个频道30天内的视频平均 CPM值。这是一种较为科技且合理的方法。

独联体：是否会有一种特殊情况，假设一类网红他们可能是在此前都平庸无齐，但突然间因为推荐或者是别的原因有一期视频火爆了。在这种情况下，计算CPM似乎是一件不大合理的事情？

欧阳天：这是一个单纯的计算方法问题。对于这种情况你要做的是先去掉一个最高值，而后再去掉一个最低值，并在接下来找到最近三到五天视频的平均CPM值。如果在你的预期范围内，那么这个网红的性价比就已经非常高了。

独联体：接下来让我们聊聊平台吧。在时间进入到2022年之后，我们会发现在出海的道路上，越来越多的中国厂商开始与TikTok合作。而卧兔网络也在2020年1月正式成为了TikTok的官方代理商，回归本源，当我们在TikTok上围绕产品进行投放时，我们究竟要的是什么？换言之即是我们怎么结合这个平台的属性去用好它？

欧阳天：让我们从TikTok平台的属性来解答这个问题。

TikTok这个平台在今天也和其早期有了较大的变化，这种变化主要是在年龄层上。早前其以18至20岁的年轻人为主，但在平均用户年龄大概上升到了23至25岁。与此同时游戏的信息流广告占比营收也越来越大，大概占据了其60%至70%的营收比例。因为这样的特点，的确越来越多的厂商在出海道路上愈发重视这一平台。从卧兔的角度来看，当前至少有30%的出海厂商将TikTok作为主力平台使用，而在30%之外也有相当一部分厂商采取其它平台混合TikTok的打法。

这样的变化对于游戏厂商来说无疑会引发一些积极的变化。首先，更高的平均年龄意味着用户购买力和充值欲望的增强。其次，在CPM方面总体TikTok是可控的，并且可以得出相当漂亮的数据。但另一方面，这种特点也决定了其在内容层面有更高的门槛，比如说刚才讲过TikTok的主力用户是年轻人，而年轻用户对于广告投放的内容要求更加原生态，纯广告对于他们来讲很难有吸引力。其次仍然是从内容角度来说，TikTok内容素材的衰退较快，通常在三至五天以内，也正因此这对于客户的内容库的创新是一个极大的挑战。但与之相对的，我们可以看到TikTok在在传播速度上也较其它的平台更快。

独联体：这种情况下，卧兔如何去帮助游戏厂商围绕TikTok做好整合营销？

欧阳天：首先，结合TikTok平台的属性以及网红营销的本质。我们应该充分地意识到，网红营销本质上是内容营销，其逻辑在于通过形成区域化内容效应，最终形成话题热度。而后在游戏的重要时间节点——如周年庆，推广期等实现破圈，并吸引一批用户。

结合这一特点，我们就可以分析出这一平台适合应用于游戏的哪些时间节点。TikTok本质上是一个话题性平台，因此游戏的前期推广阶段，特别是打造口碑的结阶段犹为合适。在这个阶段在这一平台上进行大量内容的部署并唤醒用户的认知。为随后在产品大规模推广阶段做好提前的预热。而除此之外，在产品处于运营稳定期阶段，如中后期为巩固流量也可以不断发起一些挑战赛实现破圈。

这一前提下，我们接下来要做的才是找到合适的整合营销方法。TikTok是年轻人的频道，年轻人在这一平台的核心诉求是玩。而这一平台则是以短视频为核心，其底层逻辑在于传播速度。那么我们要做的就是找到那些能够使其传播速度更快，并且吸引更多新手用户的方法。

比如说一款游戏要在圣诞节进行推广，为此进行网红营销。那么我们要做的就是找到节日相关的话题点与游戏的内容场景进行结合，而后形成话题点，再由网红来牵头负责引爆。在完成这一套内容生态的布局后，我们会同步去进行信息流广告的投放。在这个过程中需要注意的两点是首先，当我们在TikTok做网红营销的时候，一定要同步结合信息流广告进行投放。毕竟网红素材是可以购买的，并且可以通过时间的推移跑出最优质的素材持续使用，并最终跑出完整的模型。其次从短视频的特点来说，大多数情况下其展示时间在三十秒到一分钟之间，在这种情况下展示完整个游戏是不可能的。因此在这种情况下，你要做的是展示破圈玩法，而非一整套游戏系统。

独联体：围绕这里，我注意到很多厂商在进行游戏推广的时候会习惯于采用“挑战赛”这种形式进行网红营销。这种做法的价值在哪里？

欧阳天：挑战赛的形态分为官方和衍生两种。但不管是哪种，其逻辑都是通过某种形式形成话题点，而后引发用户好奇并且进行宣传。比如说此前我们曾经和龙腾简合进行合作，为其策划了“苏丹战舞”挑战赛。用户看到这些搞笑的战舞视频之后会好奇这是来源于哪款游戏。而后再点击搜索框找到游戏。这是一个典型的通过内容算法承载营销的模式。

但这种做法有一个容易忽略的点在于音乐的选择。很多厂商做了很搞笑的视频，效果却一般，远没有形成破圈的效果。为什么会出现这些情况？事实上就是因为其忽略了TikTok的核心是由内容算法和音乐算法共同叠加而成的。基于这一原因，选择一个洗脑且魔性的音乐就变得极为重要——你甚至可以通过单一音乐去不断部署多元化的内容。在主线不变的情况下，游戏完全可以通过这种方式持续破圈。比如说此前我们曾经帮心动网络做过一个非官方的《喵斯快跑》（Muse Dash）的挑战赛，即是基于这样的逻辑。

独联体：刚才咱们聊了这么多，我的感觉是尽管卧兔网络主打的是网红营销，但在TikTok这个平台上似乎不能单做网红营销一件事？

欧阳天：对。因为营销这件事最终还是要以内容作为素材去进行投放的，所以你围绕内容所做的一切最终是能够为你的整合营销带来加成的效果的。

独联体：我们在与很多厂商沟通的时候发现他们做海外营销会把品牌预算放在YouTube，而UA预算则放在TikTok。在您看来这两个平台的区别在哪里？

欧阳天：首先这两个平台同样优秀，他们都是今天游戏出海不可获缺的媒体。

分在具体的特点上，二者确实有所不同。YouTube是一个原创为主的长视频内容频道，因此你需要通过专业的游戏试玩测评博主体现你的游戏优秀。从这个角度来说，这是一个适合深度内容沉淀的平台。而TikTok则不然，短视频为主的特点决定了其传播速度更快，如果一个厂商希望通过营销将游戏变成某一阶段的话题热点，或者是去做一些破圈营销，那么我认为TikTok会更适合一些。

独联体：事实上今天我们谈网红营销谈的很多，但是在营销策略上今天更多选用了挑战赛这种方式。对于直播这个方式反倒使用的相对较少了，但事实上在2019年前后这个模式还是被一些厂商在游戏大推的阶段所使用的。但今天为什么对这个模式大家反而少有问津了？

欧阳天：其实还是有一些客户去使用这个模式的只不过相对红人植入发布会少絮叨，如我们之前合作的祖龙自研自发的龙族幻想和今年的诺亚之心，都有在twitch上合作过不少的达人，只不过直播这个模式对游戏的类型以及游戏的玩法有较高的要求，比如一款休闲类游戏，玩法简易，场景单一，博主的在线观众会感到无趣并流失，但是一款有多玩法有内核的游戏如原神，三国志等，需要长时间操作并去完成一些活动任务，这一环节会相对比休闲类的游戏展现出来的更为有趣，观众们愿意看这一过程，愿意有很多，给主播支招的，来学习通关技巧的，来看抽卡攻城略地的等等，那为什么会少有问津呢，从我们目前合作的项目历程来看，直播他是实况，充满着不稳定性，他并不像视频录播后可以补拍和剪辑使视频更加的有趣。在我们合作直播达人的时候，大多客户是给达人最大的自由度的，只需要展示必须露出的部分内容即可，其他的随意博主自己探索，当然直播也不能像YouTube上面直接挂下载链接，只能在聊天框里让机器人不断的间隔发布游戏的下载链接，引导粉丝去下载，那这个效果肯定是没有直接挂固定链接来的好的，综合以上原因，直播也就不是特别多的客户所考虑的首要推广途径。

首先有一个现象我们需要注意。同样是直播领域，目前国内已经有了虎牙和斗鱼两个巨头平台，而在海外市场尚还没有一家与这两家同等体量的以直播为主要运营维度的平台。

为什么会出现这种情况？这和海外用户对于直播的使用习惯有关。举例来讲，一位粉丝达百万的博主在一家一线的国内媒体开直播可能有几十万甚至上百万的人观看，真实观看人数不好说，但在海外这个数字可能会锐减到几百人和几千人，从观感上来看已经有不小的差距，这在我们给客户推荐直播博主的时候也是经常需要解释的。在这种情况下对于各家厂商的变化即是没有办法凭借惯性思维将国内的直播模式套用到海外市场，尽管也偶有成功案例，但是它并非是普世案例。

但这并不代表直播就不能做了。事实上在海外当前还有是Twitch这样较为优秀的直播平台，但你要意识到直播只是一种在线形式，在这之下还要去思考如何将有限的在线流量进行无限的发酵。而仔细的观察一下，此前那些被视为成功的直播活动最终还是找到了YouTube这样的平台去做内容沉淀而后发酵——这就印证了直播这一模式在产品推广阶段所起到的作用与其逻辑，通过将直播过程中的内容精华进行剪辑，而后投放在YouTube进行流量巩固，随后再将直播素材剪辑后作为信息流广告的投放素材。单一的内容最终还是需要平台去进行内容承载与发酵，否则单凭直播去完成某个指标量化是一件不现实的事情。

独联体：这样来看的话，TikTok、YouTube与Twitch三个平台在海外其实是可以形成有机互补的，并且他们的作用最大化发生在产品推广的不同阶段？

欧阳天：不是不同的阶段，而是作用各不相同。举例来讲YouTube可以作为内容承载的发酵平台。而TikTok则擅长于传播，在短时间内通过裂变完成病毒式营销。Twitch为代表的直播平台相对来讲适合游戏的不同阶段，但是通过刚才的表述你不难发现它不可能通过单一的直播行为让一款游戏达成出圈的效果。所以如果你一定要做直播，那么在产品的推广阶段可以让它占据你总预算的30%左右，剩下70%最终还是要给YouTube与TikTok这样的平台去做承载与发酵。

独联体：我们刚才谈到网红营销更多是基于中游以及上游厂商来谈的。而在今天我们可以看到很多小厂也被处于“被动出海”状态，在这种情况下他们应该如何去分配自己的预算？

欧阳天：首先，在游戏出海赛道，我们应该可以看到的是大多数小厂手中并非没有预算，只是他们由于手中的预算有限，使得他们将之全部投入到了信息流广告中去。但从卧兔网络的经验来看，在产品推广的道路上还是应该将20%到30%的预算投入到网红营销中来，这是一条红线必须守住。

我们可以看到的一个现状是：今天的中小厂商在素材方面更多是将游戏画面进行混剪而后投放。但市场始终处于动态而非停滞不前的。海外用户也随着市场的变化而不断成熟，对于游戏的要求也越来越高。在这种情况下，通过百分百的投放信息流广告完成产品部署显得过于单一，毕竟今天的用户接触的信息渠道越来越多。也正因此，中小厂商将少部分预算拿出，进行网红营销并结合其组织内容素材是十分必要的。

但我们也理解对于小厂商来讲，在手中预算有限，且对于网红营销尚存疑虑的情况下走出从零到一的这一步是十分困难的。因此我们的建议是其步伐不必太大，可以先不做网红合作推广，而是从购买素材入手。通过购买网红或者素人的素材，而后进行投放得出准确的吸量数据。在这时，厂商多少就对网红营销这件事有了一定的参考依据，接下来就可以顺势进行矩阵化投放——但这一阶段也不需要像大厂一样直接堆预算，搭建营销矩阵金字塔，即找五到十名头部网红，二十到三十名中腰部网红，最后再找小部分KOC一共五十名网红。中小厂在这个阶段应该做的是结合自己的游戏类型，去寻找那些中腰部的网红进行小范围尝试。比如说你可以找五到十名腰部网红进行测试，而后根据测试得出网红画像，随后再根据画像确认哪种类型的网红与游戏天然适配，接下来再根据游戏发展的不同阶段考虑进行破圈。而在效果上也不必担心，在这里我们有一组数据可以分享，通过网红营销得来的粉丝，其忠诚度要较信息流广告投放获取的用户更高，体现在产品上就是这一部分用户的平均次留可以达到45%以上。

独联体：最近两年买量成本的提升愈发明显，这种情况固然也是各家厂商愈发重视网红营销的原因之一，但是否我们就可以认定未来网红营销是游戏出海的必选项了？

欧阳天：答案是肯定的。我在对外分享的时候，也常常会表达这个观点，即对于游戏出海而言，网红营销在未来三到五年之内将是一个必选项。

为什么这样讲？因为让我们参考搜索广告的逻辑便不难发现，买量本质上是竞价模式，不管企业如何更新换代？总会有源源不断的新生血液涌入其中，也正因此其价格并不会因为“城头变幻大王旗”而减少。仅拿关键词来说，早期在百度投一个关键词只要两到三块钱，但到了今天价格已经飙升到了一百块钱以上，几年时间市场价格飙升了几十倍。而买量市场未来的发展趋势如是，投放成本一定越来越贵。在这种情况下，中小厂商的产品本身就处于B级到A+区间，有些厂商手中的产品甚至是B-，线上又没有内容承载，那么中小厂商凭什么突围呢？

当然在这里有些从业者会说，我们可以投放信息流广告。但是如刚才所说，信息流广告的第一个问题是过于单一。第二个问题则是忠诚度有限。因为信息流广告带来的用户并非是因为对你的玩法真正感兴趣，而是被你的宣传手段与素材引发的猎奇心理而号召进入的，在这种情况下游戏与用户无法引发足够的共鸣，自然随后的留存、付费等指标都比较差。

其次，从路径上来讲，我们也必须看到今天用户的选择太多了，已经不是端游时代早期用户被动接受的阶段了。这种变化带来的最大影响即是通过卧兔的研究与追踪，我们发现今天许多用户在刷到广告素材之后第一件事不是点击下载游戏，而是去TikTok、YouTube等平台搜索这款游戏的名字进行视频验证。在这种情况下你试想一下如果你在YouTube平台上什么内容都没有，或者是用户搜索你游戏的名字却出现了竞品游戏，最终的结果是你的信息流广告替竞品完成了宣传——而按照我们的观察，如果一家厂商在产品推广时将100%的预算投放到了信息流广告中，那么至少有30%至40%的预算是被竞品所使用的。因此即便是从纯防守的姿态出发，网红营销也会随着时间的推移成为一个必选项。为什么我们号召大家在总预算中守住20%的网红营销红线，其原因就在这里。

独联体：刚才您提到了认知的问题，当前中小团队是否还有一些对于网红营销的误区思维存在？

欧阳天：最大的误区即是按照在国内与主播合作时，带着甲方思维与海外的网红进行沟通。

为什么说这是一个误区？因为海外网红的生存模式与国内存在较大的差异化。海外的网红通常有两份收入，一份是收入是前五秒贴片广告的分成，这种收入占据了其80%的营收来源。另外20%则是浏览量的奖励分成。在这种情况下你会发现YouTube官方平台已经对主播完善的奖励机制已经形成了保底措施。而接下来各家厂商的推广需求对于网红来讲更像是一道餐后甜点，因此其个人喜好在合作中表现极为明显。因此如果仍以在国内的甲方思维来思考问题的话，是没有办法与网红，特别是头部的网红对接与沟通的。

这种思维之下的表现有很多，比如说有的甲方会拿着国内的脚本式营销方案来要求海外网红严格的遵守和执行。但实际上网红对于自己频道的粉丝喜爱怎样的内容是最了解的，因此你不必也不能强行要求他执行。毕竟我们做网红营销的目的是为了更多的曝光，而如果最终没有人看这些内容，那你的坚持与要求即适得其反。

再比如说本地化的一些梗，很多厂商在与东南亚网红沟通的时候会直接指出脚本的问题：即这个梗看起来像是在强行制造笑点，效果一定不好。但实际上很多东南亚的梗就是这样的，当地的用户与主播都认为这是一种幽默，发出来效果很好。可是我们的甲方认为太傻一定要让主播改掉。在这种双方认知都存在巨大差异的情况下，合作效果怎么会好呢？

独联体：为了解决这个问题，卧兔是否也有一些方案？

欧阳天：对。我们有一些详细的OA库，通过这个OA库可以对于网红三十天的效果进行详细的评估。包括平均观看量、活跃度、互动值等。而在甲方与我们进行合作的时候，我们会基于这些数据为甲方提供匹配的主播名单。而这个名单上的主播通常情况下符合三个标准：第一是主播的配合度较高，第二是性价比较高，第三则是真的能够为客户做出效果。且这种效果是真实来自于客户的反馈的。我们最终也会在OA库通过这三个标准结合不同的标签给主播进行不同的评级，需要特别注意的一点是，我们的网红标签是通过七年的服务经验不断叠加而成的。一个网红曾经参与过什么项目？客户的评价与满意度如何？都可以通过这个OA库查询到，这也是卧兔的核心竞争力。

独联体：当前卧兔旗下的网红数量大概有多少？

欧阳天：目前WotoHub拥有全球范围内103个国家，以及27个语种的近一千万名左右的网红，这其中旗下70%的网红是电子协议大中华区授权。另外30%则是自主签约。但比这更为重要的有两点：一是多次提到的网红的数据化标签和内容输出的承载能力，这是很多客户最终选择我们的原因。二是与海外网红相互之间的信任感，在WotoHub上，很多网红我们合作了几十次，我们不但清楚他背后的标签，频道风格，粉丝画像构成。更为重要的是我们彼此信任，今天卧兔在海外被很多网红所认可。而在海外做营销，如果平台都和网红没有信任基础，又怎么能够相互配合呢？

独联体：刚才您反复提到了标签，我们是如何具体对应游戏来选择标签的？

欧阳天：具体来说是围绕几个维度去进行评估。

举例来讲，一个RPG游戏为了产品的推广要进行网红营销。那么首先我们要参考RPG大类之下的网红。随后在这个大类之下再看这一类型的网红过往与不同的RPG游戏合作的内容产出情况是怎样的？以及近期表现如何？具体来说即是假设一个网红过往的单条视频是十万次观看，那么在最近的三次推广中其视频观看量是十万还是八万？或者是十五万，这是第二层的维度。接下来的第三层维度即是客户对于该网红的评价，以及合作CPM等等。在这块我们会保持与客户和网红的双向沟通，随后将这个三维度下的数据进行实时评估与更新。最后再结合内部运营对于网红的打分做出排名，大多数情况下网红排名度越高被客户选择的可能性就越大。

独联体：卧兔入局游戏出海赛道已经5年，在未来我们对于这一赛道的趋势怎么看待？围绕这些趋势怎样去拓展业务？更好地服务游戏客户？

欧阳天：首先，从大趋势上来讲，游戏出海未来竞争会愈发激烈，从蓝海转向红海是不可避免的趋势。在这种情况下，各方面的门槛必然进一步提升。而对于行业绝大多数的厂商来讲，在随着门槛的提升必然利润率被进一步削薄。与此同时，远逊于大厂的整体预算也使得其在竞争中处于下风。结合这种趋势，我们重点会做几件事情：

第一，卧兔网络过往曾服务电商领域，是这一赛道的顶级营销服务商了，也服务了海量的游戏大厂，这得益于我们构建的从达人资源到营销完整的闭环链路。在未来，我们希望聚焦于游戏赛道，在网红营销的基础上。打通游戏直播与内容承载、矩阵化营销结合内容投放、信息流广告的全闭环链路。在这个过程中，我们希望能够结合我们系统的承载能力与数据分析能力，让游戏厂商能够以更透明和便捷的方式进行网红营销合作。

第二，针对于很多厂商普遍存在的从零到一不知如何搭建网红生态，而无法尝试网红营销的现状，我们也希望通过WotoHub的升级，通过系统加服务的模式进一步降低海外网红营销的门槛。我们通过全链路的闭环可以为不同类型，不同体量的厂商搭建专属的营销链路。毕竟卧兔网络在游戏出海这条赛道已经有了5年经验，我们结合自身5年的经验，加上内容承载能力和网红的标签，就形成了不同的模块。再结合不同公司的不同特点和需求进行组合，就可以在短时间内搭建好其专属的网红生态为其提升效率。

第三，针对于中小厂商因为预算有限而无法尝试网红营销的问题，我们也有所动作。在今年第四季度我们计划推出一个“两万美金计划”，对于大多数的企业来讲，不管怎样的体量两万美金都是能够支付起的，而我们则在这两万美金预算之内帮他们实现整个海外网红营销的商业闭环。对于卧兔来讲，这样的确将利润控制到了最低。但对于行业来讲，越来越多的厂商无疑也尝到了网红营销带来的甜头，最起码他们会了解网红营销是什么？

事实上，截止到今天卧兔网络已经是一家拥有300人规模的网红营销公司，这在中国同样做网红营销的公司里体量是比较大的，这也是我们的优势之一即服务人数众多。而在此基础上我们也希望能够将这七年的经验浓缩成一个又一个全链路的闭环，辐射到整个行业。卧兔网络是做网红营销起家的，我们是TikTok的信息流广告官方代理，因此对于信息流广告的投放逻辑足够了解。在这一基础上通过内容营销的进一步升级，不但能够帮助各家厂商将信息流广告的投入成本降低，同时也可以提高产品营销的竞争力。从我们的角度出发，未来中国游戏在海外一个趋势一定是要在用户端树立公司的品牌，并且在公司品牌之下进行产品化。

独联体：提到用户端树立企业IP并聚拢用户这一点，我们也看到了另一种情况是很多厂商开始打造本公司在海外的品牌而非是游戏的品牌。从卧兔的角度来观察，现在做这件事的厂商比起以前更多了吗？

欧阳天：这是一个出海阶段性的问题。坦白来讲今天有实力在海外打造公司品牌的厂商在当下仍然是有限的。

但与此同时，我们也能够欣慰的看到一点：那即是越来越多的厂商开始意识到公司品牌在用户端确立所能够创造的巨大价值。这固然是因为最近两年中国游戏厂商开始在海外做出了一些划时代的作品，比如说沐瞳的《无尽对决》在印尼已经成为了国民级游戏。而米哈游的《原神》在全球范围内都是划时代的作品。在拥有这些划时代的爆款游戏之后，这些厂商的确已经到了去在海外于用户端树立自己公司品牌的阶段。而从长远来看，这件事情能够使得用户聚拢在公司的品牌之下而非是产品的品牌之下，使得产品一经曝光就足以引发关注。

但另一方面，我们也必须要承认：对于大多数的中国游戏厂商来讲，在海外显然还没有到这个阶段。他们还处于寻找爆款游戏为品牌赋能的阶段，毕竟脱离了产品来谈公司是一件不现实的事情。在另一方面，对于那些有实力做这件事的中国厂商来讲，他们在品牌树立的道路也仍处于刚起步的阶段，未来还需要不断地探索。

从卧兔的角度出发，我们显然是乐于看到越来越多的中国厂商能够在海外树立自己公司品牌的情况发生的，毕竟中国游戏行业发展已经接近30年，但是始终未能诞生一家真正意义的游戏领域的大厂品牌。而从当下行业的现状来讲，我们也看到了很多处于腰部位置的厂商对这件事情也非常在意。他们的思路是当海外市场也逐步趋入红海阶段，竞争进一步激烈的时候，用户端公司品牌的确立无疑有助于产品在市场上占得先机。而反之，在未来的红海市场竞争中，无疑是要吃亏的。