经济观察报 记者 周应梅
10月13日，中国手机游戏公告当天花费426.7万港元回购323.6万股。自今年以来，该公司已购回1073.2万股证券。银河证券此前认为，游戏出海加版号正常发放恢复，游戏板块估值和游戏公司业绩将得到修复。第二天，即10月14日，游戏股大幅上涨，截至上午收盘，网络游戏指数和游戏出海指数均上涨2%以上。银河证券分析说：“游戏出海仍处于红利期。
游戏出海是过去四五年的热门话题，中国游戏制造商出海的旅程越来越远。代表作品包括莉莉丝的《万国觉醒》和腾讯的《PUBG Mobile》(绝地求生)、米哈游的《原神》等。《PUBG Mobile》吃鸡游戏风靡全球，《原神》是全球标杆游戏，代表了中国手机游戏最先进的工业化水平。
2018年是分水岭，游戏版号首次收紧，推动中国游戏厂商出海。Sensor Tower亚太地区营销总监兼战略分析师卢楠告诉《经济观察报》，2018年之前，只有少数中小型制造商专门从事海外市场，大型制造商也尝试过。然而，他们经常用国内项目开发的游戏来尝试水，但现在取而代之的是专门为海外市场设立项目。今年游戏版号再次“缩水”，游戏厂商纷纷布下出海战略。
然而，游戏海外服务提供商 ENJOY海外首席执行官金翔注意到，美国、日本等主流市场竞争激烈，一些中国游戏制造商开始关注中东和拉丁美洲市场，呈现出深度培育和下沉的趋势。
爆款驱动出海
过去五年是中国游戏海外增长最快的阶段。在此期间，热门游戏的海外市场表现如何，欧洲、美国、日本、韩国、东南亚等不同地区的市场情况和玩家偏好如何，中小型制造商的海外机会在哪里？
Sensor Tower根据《经济观察报》提供的数据，2018年以后，中国游戏出海量大幅增长，2019年中国手机游戏收入超过1亿美元，2020年增加到37款，2021年增加到42款。Sensor Tower是2013年成立的全球移动应用分析平台，是中国手机游戏出海收入权威统计机构。
2016年IGG的《王国时代》打开了SLG游戏出海的大门，然后莉莉丝发布的文明游戏《万国觉醒》于2018年9月推出，推动SLG赛道出海。网易2017年11月发布的《荒野行动》率先获得了吃鸡竞技游戏的红利，腾讯的《PUBG mobile》(中文名:《绝地求生》)2018年3月上线后，继续引领吃鸡热潮。卢楠告诉记者，《PUBG mobile》占据中国手机游戏海外收入榜首大约两年。
随后，中国游戏出海明星是米哈游旗下的“原神”，这款以二维为主题的开放世界游戏，在2020年9月公测后席卷全球各个市场。
目前，这些热门游戏一直是海外收入榜的前几名。卢楠说，目前几款头部产品的收入非常稳定。根据内容更新的不同节奏，会有一些小的周期性波动。例如，每次《原神》推出新版本并打开新的卡池，收入都会有一个显著的高峰，这是一个阶段性的高峰。
卢楠告诉记者，国产手机游戏单一产品月收入峰值可超过1亿美元，Sensor Tower每月发布的海外收入TOP前五名的收入可稳定在4000万美元以上，入围门槛为月收入1200万美元。
“每个时间节点都会创造出不同的热门风格，这取决于谁能捕捉到对手尚未捕捉到的市场机会。”卢南说。以万国觉醒为例。这款游戏切中了文明主题。文明主题一直存在于PC端，但西方游戏开发商从未尝试过手机游戏，这也是中国手机游戏成功的原因。
《原神》是近两年的爆款，2020年9月公测后两年，多次占据中国手机游戏海外收入榜首。“原神”产品的一个主要特点是3A水平主机质量开发手机游戏，但也可以为玩家免费开放。在业内，西方玩家默认，只有你花几十美元购买这种质量的游戏，你才能体验到。然而，在达到主机游戏质量的条件下，《原神》以免费游戏出现，震惊了欧美媒体和玩家。陆楠告诉记者。
卢楠说，《原神》是全球手机游戏行业的标杆，同时开创了另一个先例，极大地激励了游戏行业。这是第一款PC、移动和主机多平台全球同步推出的游戏。在过去，制造商将在某个市场进行试点，然后逐步打开市场，然后在美国、日本和韩国进行更成熟的市场。这款游戏为中国手机游戏的工业化树立了标杆。它让西方大厂商开始研究和学习中国手机游戏的开发，也促使动视暴雪等厂商加深与中国游戏厂商的合作开发游戏。
不同的海外玩家需求
“韩国玩家的消费速度非常快，其他市场玩家玩了一年，韩国玩家在三个月内就完成了。”陆南告诉记者，韩国玩家喜欢尝试不同的游戏，在韩国市场，在早期阶段很容易获得数量，但如何保持玩家的长期保留是一个巨大的挑战。
另一方面，韩国制造商在当地市场非常同质化，主要提供重型MMORPG游戏。卢南说，尽管韩国有很多新游戏，但王座上一直有几款天堂IP手机游戏。对于韩国玩家来说，许多新游戏更像是快速消费品。经过简单的尝试，他们更愿意花很长时间在几款天堂IP手机游戏上，这对他们来说更像是经典的。
相比之下，日本玩家的表现非常不同，“日本玩家非常忠诚，游戏付费慷慨，只要玩家对游戏质量和服务感到满意，他们愿意花钱支持内容更新。”陆南说：“虽然日本市场主要是RPG和二次元游戏，但这也是一个最不喜欢剽窃的市场。根据我们的长期观察，日本市场收入排名前20的游戏几乎没有同质化产品。
所以在这样的市场上，一个独特的产品成功后，后来者基本上很难从这里分一杯羹。“这也是网易《荒野行动》在日本成功后，其他同类竞技手机游戏厂商在日本做不到的主要原因。日本市场难攻易守，当地玩家会长时间同时玩几款游戏，对自己喜欢的游戏大方氪金，所以也是最适合建立竞争壁垒的市场。陆楠告诉记者。
日本和美国是海外游戏市场上最大的两个市场。在以美国为代表的欧美市场，游戏类型更具包容性。除了大型竞技游戏外，还有许多中型游戏，如puzzle游戏、合成游戏、模拟游戏、赌博游戏等。各种类型的游戏可以在美国市场分享。
从竞技游戏《使命召唤手机游戏》、《万国觉醒》等SLG游戏，到长期占据榜首的三消游戏《糖果传奇》，都能在美国市场过得很好。“美国市场的特点是腰部力量特别强，头部的几款产品与中腰游戏产品的收入差距不会特别大。另一方面，在韩国市场，前三名游戏可能占整个市场收入的25%，头部集中明显，而收入在第10名和第20名之间的差距不大。"卢楠说。
中国领先的手机游戏收入占总收入的比例，高于韩国。卢楠表示，这主要是因为中国玩家对游戏类型的偏好更加集中，市场更具竞争力+社交为主。“另一个重要原因是没有新游戏，版本号已经连续四五年缩水。在没有新游戏的情况下，老游戏从品牌到运营更容易被玩家认可。玩家有预算，更倾向于为这些成熟稳定的游戏付费，这将导致中国市场的头部集中度高于韩国。”
东南亚也是中国手机游戏出海的热门市场。从手机游戏市场来看，中国制造商在东南亚市场占据绝对主导地位。东南亚收入榜前20名中有10多款是中国手机游戏产品。
从玩家的角度来看，东南亚游戏玩家年轻，收入不是很高，尤其是竞技手机游戏。沐瞳科技 《Mobile Legends：Bang Bang》，还有Garena《Free Fire》，这两种产品一直是东南亚收入排名前二的产品，在东南亚市场具有很强的竞争属性。
从红海中寻找蓝海
每次爆款诞生后，随着市场关注度的增加，类似题材的爆发，市场就会变成红海。卢楠提到，SLG等品类已经在红海市场，厂商的收入越来越依赖购买量，门槛也越来越高。
但总有人能找到机会。例如，去年，一款以蚂蚁为主题的SLG手机游戏《小蚂蚁国》开始了。由于其新颖的主题，它迅速在海外开放市场，并进入中国手机游戏的海外收入Top30名单。“它开创了动物主题SLG手机游戏的先例。但其他制造商很快就跟进了动物主题，这个领域已经成为一个红海市场。”卢南说。
三七互娱的《Puzzles&Survival》，这也是一款SLG游戏。在末日主题火灾的背景下，该游戏同时引用了三种消费元素，不仅扩大了用户板块，而且开拓了其蓝海市场。”如果你只是跟进热风格，你很快就会面临购买成本的飙升，所以现在制造商正在通过主题差异化和游戏玩法的整合来进行创新。”卢南说。
最近，许多中国小型制造商都在尝试制作轻度游戏，如合成、消除和模拟游戏。以前，中国制造商不关注这条轨道，也没有培育相关类别。今年，有许多成功的案例，如模拟手机游戏“菲菲大冒险”和柠檬微笑合成游戏《Merge County》。卢楠表示，此前国内市场集中在严重程度上MMORPG、竞技手机游戏和战略手机游戏缺乏商业化的中度和轻度游戏，但在欧美市场中度和轻度游戏的接受度非常高。同时，这类游戏的广告收入也非常可观。
金翔告诉记者：“海外游戏产品的大部分收入都是成本铺平道路的。近年来，海外购买成本增加，游戏制造商的购买成本可达到收入的70%或80%。
金翔表示，2018年以后，一些大型海外交付平台调整了规则，游戏产品几乎无法获得自然流量。在此之前，meta平台Facebook是游戏制造商推出的第一个平台，也有一些在线联盟平台。近年来，谷歌发展迅速，许多游戏制造商更倾向于推出应用平台，如Tiktok。
卢楠说，中度游戏对中小厂商来说是一个很好的尝试机会。一是准入门槛，即开发成本不会很高，二是通过混合实现增加收入。《弓箭传奇》的发行商海彼游戏于8月推出了《弹壳特攻队》，很快进入了海外收入TOP30榜单。这种游戏非常适合混合实现，可以维持长期的购买支出，为中小型制造商提供更多的机会来展示他们的想法和探索长期运营。
此外，除了几款头部产品，腰部游戏也值得关注。“8月份中国手机游戏海外收入Top壳木游戏旗下30名单第12名《Age of Origins》例如，这款手机游戏在每个人眼中都不是一款受欢迎的手机游戏，但它在过去两年中一直排名第10到15位。它还进入了美国、日本和韩国几个主要市场的腰部，可以占据这个范围。”卢南告诉记者。
陆楠认为，出海的整体机会比国内市场大。无论版本号调控和人口红利如何，国内流量都集中在几个大平台上，购买成本也很高。在过去的几年里，中小型制造商在中国几乎没有机会进入。今年前8个月，国内iOS手机游戏市场的收入约为64亿美元。相比之下，在海外市场，只有玩家的支付规模是国内iOS手机游戏市场的7倍，这为许多制造商提供了创造力的空间。
事实上，这两年游戏增长迅速，新冠肺炎疫情也有红利。卢楠说，从2020年到2021年上半年，疫情给全球线上娱乐带来了很多红利。在此期间，用户从线下转移到线上，尤其是移动应用，这使得移动游戏在下载量和收入上都迎来了快速增长。
金翔提到，增长已经达到顶峰。海外放开控制后，许多用户的生活回到了正常轨道。随着用户娱乐消费时间的减少和全球通货膨胀，用户的成本将更倾向于生活必需品，娱乐产品的成本将降低。这也是游戏出海时必须面对的现状。
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