“足球不是在绿地上滚动的，而是黄金。”足球皇帝贝肯鲍尔说。作为世界上最大的国际运动赛事，世界杯无疑具有排水和吸收黄金的能力。
“梅西、C罗的谢幕战“首次在北半球冬季举行”等许多标签引起了2022年卡塔尔世界杯的足够关注。特别是比赛在北京时间21点左右的黄金档增加了他在中国市场的关注。
世界杯作为全球数十亿人关注的焦点体育赛事，也是各大品牌的角斗场。即使是LOGO在赛事中的曝光，对品牌的影响也可能比平时精心策划的营销活动要好。
足球跨越了所有的文化界限，创造了巨大的全球影响力。世界杯营销使中国品牌能够与全球观众建立联系，在情感环境中分享他们对体育的热爱，更彻底地传达品牌价值。
那么，品牌如何进入世界杯营销呢？如何“安全”有效地参加世界杯？如何花预算更物有所值？
官方赞助商世界杯
三级合作伙伴 千万美元起步
在国际足球比赛中，赞助商根据不同的权益分为三个层次，即国际足联合作伙伴、世界杯赞助商和区域赞助商。
国际足联合作伙伴可以享有国际足联所有活动的全国广告和营销权；世界杯赞助商享有与本届世界杯直接相关的赞助商权益；区域赞助商分布在欧洲、北美、南美、非洲/中东和亚洲，平均每个地区最多有4家赞助商。
2022年卡塔尔世界杯一级赞助商，即国际足联合作伙伴，包括阿迪达斯、可口可乐、万达、现代、卡塔尔航空、卡塔尔能源和VISA。
二级赞助商有百威，BYJU’S(印度教育科技公司)，Crypto(加密货币交易所)、海信、麦当劳、蒙牛和vivo。
虽然官方没有透露具体的赞助金额，但可以从官方规则中推断出一两个。顶级是全球合作伙伴，赞助金额从1.2亿美元开始；世界杯官方赞助商从6800万美元开始，最后一级是主办国的支持者。
中国品牌成为世界杯最大的赞助商
投资超过13.95亿美元
在本届世界杯上，中国品牌取得了巨大的进步。据半岛电视台报道，中国公司已成为2022年卡塔尔世界杯上最大的赞助商，超过了美国公司，包括可口可乐、麦当劳和百威。
根据数据公司Global Data据统计，中国赞助商在卡塔尔世界杯上投资了13.95亿美元，是所有国家中投资最多的，超过了11亿美元。
中国的赞助价值为每年2.07亿美元，卡塔尔和美国的赞助价值分别为1.34亿美元和1.29亿美元。
万达体育是本届世界杯国际足联的官方合作伙伴；蒙牛、海信、vivo是世界杯的官方赞助商。
包括BOSS直聘和雅迪成为卡塔尔世界杯亚太地区的官方赞助商，本届世界杯的中国赞助商实际上达到了6家。
到目前为止，卡塔尔世界杯最大的赞助商是万达集团。万达集团与国际足联的一项为期15年的协议涵盖了截至2030年的所有世界杯。
vivo预计将花费4.5亿美元达成6年协议，包括2017年联合会杯和2018年和2022年世界杯。蒙牛和海信分别承诺在卡塔尔世界杯上投资6000万美元和3500万美元。
押注团队和球员
中国品牌更喜欢阿根廷和梅西
并非所有品牌都有足够的预算成为世界杯的官方赞助商。除了赞助商身份外，还有国家队赞助商和明星代言，这是品牌竞争的热门资源。
伊利、广汽三菱、荣耀、小红书、网易等企业从国家队赞助和明星代言等方面赶上了本届世界杯的交通快车。例如，伊利乳业直接与阿根廷、葡萄牙、西班牙和德国四支国家队签约。广汽三菱、库迪咖啡等企业与阿根廷国家队携手合作。
目前，美国队拥有最多的合作伙伴，其中绝大多数是美国本土企业。值得一提的是，该合作伙伴的统计数据包括20多家授权商和10家官方赞助商，这也使得美国队的总合作伙伴数量超过了其他国家队。
阿根廷的合作伙伴数量与英格兰相当。英格兰的合作伙伴包括耐克，EE、百威、可口可乐等，涉及通信、金融、技术、游戏、体育品牌等行业。阿根廷受到中国企业的青睐，签约万达体育、伊利、潘潘食品、新欧兰德、万家乐等。
体育品牌仍然是今年世界杯球队的主要赞助商之一，每支球队都得到了体育品牌的赞助。其中，耐克赞助了13支球队，成为世界杯上最大的球衣赞助商；阿迪达斯赞助了7支球队，彪马赞助了6支球队。值得注意的是，自从耐克进入足球营销以来，世界杯首次赞助的球队数量超过了阿迪达斯。
此外，在今年的世界杯上，汽车制造商赞助了15支球队，约占46%，其中大众汽车赞助了7支球队。可口可乐赞助了9支球队。
在明星赞助方面，热门明星的竞争非常激烈。梅西和罗纳尔多的个人价值和品牌效应仍在围绕“最后一届”和“青年谢幕”等相关话题不断增长。
Louis Vuitton梅西和罗纳尔多在世界杯开幕前发布了一张照片Louis Vuitton棋盘上下棋的照片，并配文“胜利，从心开始”。两人合影一出，瞬间引起网友的广泛关注。
早在世界杯前五个月，伊利和蒙牛就上演了梅西的比赛。首先，伊利宣布与阿根廷国家足球队签署战略合同，然后由梅西、马丁内斯和迪玛利亚组成的阿根廷三人组出现在新的品牌形象广告中。蒙牛签下了梅西、姆巴佩和其他著名明星作为发言人，并在球场、微信时刻等场景上做了巨大的广告。
根据国际一般的体育营销规则，伊利采取团队合作路线，蒙牛采取个人合作路线，这是合理的。蒙牛和伊利围绕梅西的竞争点燃了中国品牌世界杯营销的战争。
当然，一些企业使用双重保险“团队”+明星战略，扩大他们的声音。例如，伊利与阿根廷、西班牙、葡萄牙、德国和罗纳尔多、内马尔、本泽马和其他足球明星签下了合同。
同样，为了对抗官方赞助商海信，TCL还采取了“球队”+明星战略。早在今年9月，TCL法国后卫拉斐尔宣布签约·瓦拉内，巴西边锋罗德里戈，英格兰中场菲尔·作为全球品牌大使，福登和西班牙新星佩德里于9月20日正式宣布赞助巴西队。
然而，需要注意的是，与“人”的强烈关系也意味着与“突发风险”的强烈关系，包括代言人翻车、热门球队和明星出局等。
与持有媒体合作
赞助热门节目 抖音吸金力超群
11月16日，中央广播电视台发布了关于世界杯版权保护的声明，声明显示，除中国移动咪咕、抖音、上海五星级体育频道、广东体育频道、广州南方城市频道和广州竞赛频道外，任何其他机构都没有授权传播卡塔尔世界杯。
据报道，咪咕和抖音花费了10多亿元从央视获得2022年卡塔尔世界杯转播权。
抖音集团已成为2022年世界杯和中央广播电视台2022年世界杯的官方直播合作伙伴，这也意味着世界杯的传播已经进入了一个短视频时代。对于该平台来说，获得世界杯的现场版权意味着在内容和商业层面上有更大的可操作空间。
根据短视频的特点，有更多的轻量级和更有趣的内容输出。在世界杯等全国狂欢节点，吸引了更多泛体育用户的关注和参与。
拥有版权的抖音真的很有吸引力。定制的多个栏目，包括快速消费品、汽车、金融、葡萄酒、游戏等行业的品牌。
其中，乳品企业蒙牛被命名为每日世界杯观看指南《DOU在世界杯上，范大将军脱口秀节目《依然范志毅》获得了伊利的称号和喜力啤酒的赞助。酒企方面，剑南春命名黄健翔与德云社搭班的《黄家足球班》，国窖1573命名窦文涛、樊登跨界聊球的《大咖侃球》。一汽大众汽车公司命名为“黄健翔谈话”，比亚迪赞助了“红哥侃球”。手机游戏《三国志》战略版牵手《黄健翔谈》，未来足球将与《懂球大会》深度绑定。
咪咕视频的内容布局，评论员选择综艺节目《沸腾吧评论员》·蒙牛被命名为世界杯季节。在评论员定制IP方面，咪咕为宋世雄开发了《世界杯最强音》，回忆过去的足球，并为“英超第一人”詹军创造了一个核心的复出节目《詹前后》·世界杯篇。
央视是第一个安排世界杯营销的平台。早在9月23日，央视就与总台讲解天团、谭咏麟、李克勤等明星合作，制作了预热综艺节目《这个世界杯》。
然而，央视新媒体平台似乎还没有通过内容营销。虽然央视的央视视频、央视电影、央视体育等平台都牵头制作了《卡塔尔世界杯32强巡回赛》、《你好世界杯》、《金杯之旅》、《大咖看球》等专栏，但这些节目缺乏赞助。
利用社交媒体营销的机会
跟上热点或创造热点
营销离不开抢占注意力。品牌自然会出现在消费者关注的地方。世界杯一直是社交媒体的热门话题，社交平台也是世界杯营销的重要阵地。
例如，蒙牛命名了从微博发现页面衍生出来的“卡塔尔世界杯”区域。蒙牛、伊利等世界杯营销大户也将在微博开屏、话题栏、热搜词条等区域投放广告片。
当然，世界杯营销领域也诞生了很多经典的营销案例。乌拉圭球员苏亚雷斯在2014年巴西世界杯上故意咬对手的肩膀，立即引起了许多品牌的快速反应。比赛当晚，士力架在推特上@苏亚雷斯写道：“你好，苏亚雷斯，如果你下次饿了，不妨来条士力架。百威啤酒贴出一张照片，一口疑似苏亚雷斯的牙齿正要咬开瓶盖，“平静下来，瓶盖已经开了。”
2018年世界杯期间，杜蕾斯在微博上发布了32张海报，几乎每一张都结合了当前热点的快速反应。世界杯亚军克罗地亚经常经历加时赛和点球大战。杜蕾斯抓住这一特点，发布了“我们擅长延迟”等双关广告词。
百事没有成为世界杯的赞助商，但他们的世界杯营销从未缺席。今年10月，百事发布了世界杯广告《Nutmeg Royale》。在影片中，梅西、罗纳尔迪尼奥和博格巴在卡塔尔夜市上演了一场激烈的足球“胯部”比赛。一些网民甚至喊道：“销售不如可口可乐，最好转行做广告。
规划大事件互动营销
掀起全民积极参与的热潮
事件营销是近年来国内外企业常用的营销策略，往往能给企业带来四两千斤的效果。但是，能否做出大事件营销，是对品牌策划和执行能力的一个很大的考验。
例如，在2018年俄罗斯世界杯期间，厨房电器品牌华迪以“法国赢得冠军，华迪退款全额”的活动赢得了高度关注，只有7900万退款成本，利用10亿销售，成为世界杯最大的赢家之一。
法国队夺冠后，购买华迪“夺冠套餐”的用户开始搜索退款渠道。不久，华迪官员立即发布了退款渠道，宣布进入退款程序，赢得了许多网民的好评和好评。华迪在这波营销浪潮中获得了巨大的流量效应，其知名度大大提高。
在今年的卡塔尔世界杯上，华帝再次回归，并带来了一场新的比赛。与之前的冠军赌注相比，华帝专注于“猜测品牌携手”。
具体来说：11月4日，华帝在微博上发起了“华帝回归我”的互动话题。用户可以关注并转发华帝的官方微博，猜测该品牌将与哪支国家队合作赢得冠军。11月7日，在微博官方宣布当天，华帝将抽取5位幸运的“预言皇帝”平分10万元。
世界杯营销不需要简单粗暴的硬广，而是站在用户的角度，通过消费者喜爱的方式，如回馈给消费者的形式，刺激参与消费，充分发挥营销效果。
开发世界杯定制营销
短期内快速刺激产品销量
官方赞助商除了在内容、传播和活动层面玩花样外，还有一个“特权”，即定制产品营销。
该品牌可以在产品中添加世界杯元素，特别是官方元素，这不仅可以促进产品的销售，而且可以使产品实际上具有收藏价值。
除了发布广告，可口可乐还喜欢在自己的产品中添加世界杯元素。2018年，可口可乐推出了数字瓶产品，鼓励消费者用不同数字的瓶子分享他们的分数预测。
今年，可口可乐举办了国际足联世界杯奖杯巡回赛 Panini 世界杯独家合作的官方授权贴纸专辑为球迷创建了一个数字平台，可以预测获胜的球队。
在韩国和日本，麦当劳都推出了足球汉堡。特别是在日本，麦当劳还创造性地赋予了2002年、2014年和2022年三个不同的汉堡。有了广告片的内容，每次主角咬一口象征着时代的汉堡，他的想法就会回到他看球时的经历。
百威的产品营销行动也很多。2018年世界杯期间，百威挑选了中国最受欢迎的八支球队，打造了世界杯主题国家罐，在与电子商务平台天猫合作的过程中销售了500多万罐。今年也不例外。打开百威天猫旗舰店，可以看到以世界杯国旗为元素的产品。
世界杯营销洞察力
顶级营销节点越多 越考验策略
声明：易商讯尊重创作版权。本文信息搜集、整理自互联网，若有来源标记错误或侵犯您的合法权益，请联系我们。我们将及时纠正并删除相关讯息，非常感谢！
