【经观讲堂】系经济观察报社年度培训项目，邀请来自经济、传媒、科学、文化、法律、商界等领域知名人士讲授常识与新知，分享经典和创新，是助力提升经观内容品质和传播影响的开放型课堂。本文根据得到App总编辑李翔在【经观讲堂】上的发言整理。
李翔，得到App总编辑，资深媒体人，曾任《经济观察报》主笔、总编助理，推出了《李翔商业内参》、《巨富之路：洛克菲勒》、《详谈》系列等内容产品。
从《详谈》诞生说起
2003年我到经济观察报实习，当时在市场版做过公司报道，后面由于个人兴趣，在观察家、商业评论等好多版都待过。回到我们这个主题，之前了解了陈哲给我的需求，有时候看起来简单的题目，其实是一个难题，所以我也在想怎么来交付这么一个内容，最后决定还是以我现在做的这个内容产品的全过程，来回答这个题目下的一些重要问题，后边我们再来交流。
我现在主要在做一个商业人物的内容产品，叫《详谈》，目前为止已经出了5期，马上要出第6期。其实最开始诞生做这个产品的场景特别简单：突然有一天，我们在会议室开会，罗振宇、脱不花都在，罗振宇就问我：“现在还有没有做一个视频访谈类节目的空间？”可能大家对这句话都不陌生——“视频形态可能是未来”，所以我们要不要通过什么东西去做试点？因为整个支持机构都很成熟，会有第三方来帮助制作、拍摄、剪片子等等，现在腾讯十三邀等很多节目都是通过这种形式来做的。
但是我个人有两个问题没想清楚。一是为什么这么多年，除了许知远做的十三邀之外，市面上没有类似的以真实人物为采访对象的，还带着记者工作在内的视频做起来？它是一个巨大的问号。
因为在我自己的亲身经历里，包括在场的很多同事，我们会碰到很多这样的人，能够找到或撬动到很多名人资源，会认为做这样的内容不难，但为什么就没有更多人做出来？这是第一个问题。
第二个问题是，大家都做同一个东西，那这个产品本身的差异点、价值点到底在什么地方？用户为什么要看这个东西？我去跟很多做影视剧的人聊，包括导演等，我会想，用户为什么要花费两个小时去看一个采访视频，而不去看一个电影或者b站的视频。
在我和影视工作者接触过程中，发现他们整个电影的工作流程是非常慢，同时也非常挑剔和苛刻的。这种情况下，你怎么去跟人家竞争呢？我当时会提这样的问题。然后再回过头来想，如果我们要做这样内容的话，我们需要想市场需要什么，市场上有什么东西是不存在但有一定需求的。
我们应该从这个角度想：什么是用户是或读者需要的，但是由于种种原因没有人提供。
我以前做报纸杂志，尤其是到后面做杂志的过程中，会发现有些问题存在。因为“杂志”这个名字意味着它是把大量内容编到一本出版物里面，然后一次性交付，让你的读者可以去了解比如这个周、这个月，某个领域发生的事情。它是以提供信息量为主，当然也包括后期的精美图片、编辑等完成更深度的内容，但主要还是信息量取胜的东西。
但今天是移动互联网时代，信息量已经构不成什么优势。比如报纸和杂志里的有些碎版，一个版面里放3~5篇的内容，非常细碎，编辑做起来很吃力，因为它信息量非常大，但这种还有没有存在的必要？或者用户有没有更好的方式来获取这些你想提供的信息？
那我们可不可以换一种思路，比如今天大家对于内容本身，已经有很多获取信息的渠道的情况下，我们能不能做一个相对更重的内容，能不能一下子把这个内容打透了？
雷军老教导大家说要专注、极致、口碑、快，互联网人也经常讲要“打透”、大力出奇迹，我们能不能也试图把产品内容打透、做极致，比如200页的杂志，用180页去写一个人？
就是从这个简单的想法出发，去倒推《详谈》这个产品应该是什么。它或许是一本杂志，但它跟以往的杂志不一样的地方在于它要能够打透一个对象，做偏深度的内容。
怎么才叫深度，深度应该怎么被量化？我理解其实就是围绕着一个单点提供足够大的信息量，这就是所谓的深度、打透。我们从这个角度做一个小册子形态的产品。这是《详谈》第一步，关于初心的问题。
第二步，因为它看上去是个非常反常识的产品，平常我们做音频提倡要高效率，但是《详谈》这个东西完全相反嘛，它又很长，而且不是电子形态交付，还要把它印出来。
我自己是学新闻的，在新闻传播领域有一个大人物，叫麦克卢汉，他讲媒介即信息，当时就想，这个道理是同样的：不同承载形式对内容本身的要求是不一样的。
举个例子，抖音中，15秒视频其实是最合适的，你可以在15秒、30秒里去表现一个完整的有逻辑的，有可能有起伏、转折、冲突的情节，抖音里短视频的形态是合适的。但如果你要看漫威的大片，《复仇者联盟》，或者更早的《阿凡达》，还是要去电影院。因为内容还是要匹配承载的媒介的形态。你把拍得非常好的抖音短视频投到一个巨幕上去看，还是会觉得很尴尬；但如果你拿着手机去看两个小时漫威那样的片子，你也会觉得有什么地方没有被满足。
回过头说，既然文字本身就更适合去做所谓的抽象问题的讨论，那我们就用一个最原始的方式把它交付出来，让读者在纸上去获取这样的内容。
差异化 强准备
产品定义确定后，我们也在想，内容产品只有做出差异化来才可能有生存的空间。
下一步，我们需要去找访谈对象。做这样的产品，其实对读者和受访者双方的需要都是很高的。对读者而言，它是个新的东西，肯定不能找一个大家都很不熟悉的人，这样你在市场上没什么号召力、影响力，对早期内容产品本身的品牌都会有些影响。
其次，你选择受访者也要有一些理由。对于他本身而言，他会愿意来跟你做非常深入的沟通和交流，这本身就是很难的事情。不用说所谓的公众人物，就是日常生活里，你找你的邻居来讲，他也不一定愿意。因为它确实是需要很多的时间投入，一个基本访谈，长的话十几个小时，短的话也得五六个小时。
我们就开始列名单。我记得很清楚，可能深更半夜我还坐在客厅给大家发微信，像左总就回复得很快，觉得这是一个蛮好的事情，可以继续推进，也有些人虽然关系很好，但最后还是拒绝，比如考虑到公司的状况、对外部情况的判断等。
我特别理解所有的记者都会有去找采访对象的问题，这非常常见。打个比方，其实对所有人而言，拍一个好的电影都是一个成功概率很低的事情，无论对谁都是一样的。那为什么奈飞拍了这么多的口碑、成绩都很好的电影。我一个影视行业的朋友的回答是，因为奈飞拍得足够多。如果你创业拍个电影，可能需要三年的时间去筹备，然后找钱找得很辛苦，比如找了一个亿资金，如果票房10个亿那很好，可以继续拍下一个，如果票房只有1000万就完了，可能还得再花5年时间才能拍下一个。但对于奈飞这样的公司，它同时拍100部。可能我们成功概率是一样的，或者它比我高一点，但因为它毕竟是一个大公司，有经验，就算大家都是10%的成功概率吧，它至少有10部会出来，但对于我而言，我得拍10部，才能拍出一部还不错的电影。
我的意思是，很多人觉得老记者去找采访对象有信任基础，但其实也有人会拒绝。拒绝了，你也只能表示理解，还能怎么办呢？能把他骂一顿吗？这也不现实。人家又不欠你的。
在伍迪·艾伦的访谈录里，他这样的大导演也会讲，选好的演员不来了。有个很有名的演员说这两年一直在工作，特别辛苦，需要留出更多的时间陪家人，然后导演也只能表示理解。
大家不用认为找采访对象里有什么特别规律，其实没有，尤其是最开始的时候，就是一个概率。
其次，采访是一个强准备的工作。强准备的意义在什么地方？就两点，第一点特别简单，就是如果你写长报道、写短报道有了经验之后，你就会知道，长报道绝对不是说把短报道单纯的乘以2或乘以3，比如写很多千字短报道之后很快就能写1万字，其实不是这样的。因为文章长之后，它的复杂性就会增加，对你所需要的素材，对你采访时候的准备工作，然后拿回来的素材，以及后期的谋篇布局，它的复杂性都是在放大的。对于采访者，你唯一能做的事情就是做好准备工作。
强准备的第二个原因是，两个人毫无准备地面对面聊天，其实你是聊不下去的。比如我随便问文钊老师，怎么才能把一篇文章写好？他可能人非常好，但10分钟也讲完了，撑不起来你想要获取的信息量。你只能不断地通过强准备，要表现出你非常了解他过去做的事情，这是第一，要有强烈的好奇心，它本身是个信号的释放。第二，你只有不断让他面对具体的环境、具体的场景、具体的挑战，他当时是怎么做的，怎么去解决问题的，甚至怎么想的，他才会能够把这种事情聊下去。
关于模型和套路的误读
我和受访者第一次聊的时候，基本上可能列在纸面的问题有100个左右。
列问题时，还有一个方法叫模型化。你问的问题涉及后期成文，换句话说，你需要有一个模型或者模式来组织你的问题。当然它不一定说后期写稿子就必须按照这个来写，但你在提问的时候，去获取信息的时候，涉及到不同的公司类型，你要根据他的公司去建立一个模型。比如对于创业公司而言，人就是团队的问题，钱就是怎么处理资本的问题，产品就是产品怎么迭代，创意怎么出来，有很多这样的模型。
再比如，品牌公司也有简单的模型，比如问你当时怎么切用户需求，怎么给你的产品做定位，定位涉及到定价，你怎么去卖你的产品，怎么去建渠道等等。这其实就是科特勒的4P模型。
按照模型去组成的问题，它一方面是有助于你们谈话的进行，既然围绕着模型来组建你的问题，它本身就表明你是有逻辑、有系统来推进想要获取受访者的信息，更大的好处还在最后你成文的阶段，你会发现，你做的工作，你看采访录音用的时间会要少。
我再举个我听过的例子。我一个朋友去录奇葩说，回来后说马东特别厉害，厉害在什么地方呢？他们拍综艺视频，会有个叫成片比的东西。可能看奇葩说的时候，很多人都会想，我是不是也能做一个这样的东西，就是一堆人讲话，但他去录过节目之后就不这么想了。他发现马东厉害在两个地方：一是马东录节目从来不等的，比如2点开始，就2点开始，几乎所有人都会到位；第二就是成片比特别高，为什么成品比高，就是因为他在开始拍的时候、在收集素材的时候，就已经很清楚知道自己在获取内容时的逻辑是什么，之后成片的时候，素材利用的比例就会高很多。
同理，做《详谈》时，我作为采访者，会思考怎么去组织问题、组织提纲。还有个问题就是怎么保证每一个人去聊的时候，每个人聊的东西，或者它呈现给用户的东西，是一个有高度差异化的内容。你不能让每一个人都讲成功学，不是每个人都让他讲从0到1，公司怎么不容易一步一步走过来。
做好整个准备后，当你能把素材拿回来的时候，你才会大概知道成文应该往哪个方向。每个人对应不同的方向。比如《详谈》系列，赵鹏是典型呈现了一个创业公司从0到1完整的过程，充满各种细节、挑战和里程碑；《详谈》系列之杨浩涌的整个定位和逻辑就是不断迭代，更强调商业模式的迭代和演进；《详谈》系列之沈鹏可能就更强调个人成长和学习。
长期坚持下去，又不能重复，就必须得找对方的那个点，去放大。
还有值得提醒的一点是，反馈系统非常重要。
有本书有争议，有人说好，有人说不好，但我自己看到后挺受启发的，就是张磊的《价值》。他给我的启发在什么地方呢？它其实是一个倒推的逻辑。比如当时他自己出来创业，他想要做个基金的时候，他就倒推，会认为说这个基金的投资风格是什么样子，他个人的特点是什么样子，倒推出他应该去拿什么样的钱、搭什么样的组织结构。
换句话说，比如你是个记者，你自我清醒的认知是“我的强项不在于特别能搞定人”，“我的强项不在于去抢项目”，那我的强项就建立在做研究上面。即使我不是一个很会去搞定人的记者，我也不可能不去采访。那张磊是怎么解决这个问题呢？他讲得很虚，叫“桃李不言，下自成蹊”。意思就是，我要把这个事情做好，做好之后，慢慢的，其他人就知道说我是怎么做事情，就会更好地理解我的方法、我做的事情。
对于记者也一样的，你会认为采访对象很难约或者很难搞定，可能有两个方面，一是可能确实有个别人很能搞定人，但是你不是，不过我觉得特别能搞定人，这是非常例外的。另一方面是说，受访者只是不了解你做事情的方式是不是跟他匹配，如果你放长期来看，这个事情就可能会被解决，就是你不断通过你的作品，不断地去释放信号，你要写的是什么样的文章，你在那个领域里面去建立品牌和口碑，这样你才会能吸引到其他人，他会注意到你，愿意跟你交流，我觉得这也是很多跑口记者的优势。
提问：100个问题都是从哪些方面准备的？
李翔：首先你得建立模型，比如它是一个产品、品牌公司，最简单就是那个4p模型，即产品 ( Product )、价格( Price )、促销( Promotion)、渠道
